Самокат: как снизили стоимость подписки в performance-кампании за счёт «креатива как гипотезы» и privacy-first

Самокат: как снизили стоимость подписки в performance-кампании за счёт «креатива как гипотезы» и privacy-first атрибуции

В 2026 году доставка еды и e-commerce в среднем ощущают давление сразу в двух местах: конкуренция за верхнюю воронку растёт, а средний чек в сегменте проседает на 5–8% — люди экономят и менее охотно покупают «сразу». В таких условиях даже классическая подписка (например, на ускоренные доставки/условия) превращается в задачу не про “сколько кликов”, а про управляемую экономику: сколько пользователей реально доводим до активного состояния и удерживаем.

Задача (условие кейса — типовое для fast delivery)
Нужно было снизить стоимость целевого действия — оформленной подписки (и перевод в активных пользователей), не ухудшив качество. Проблемы были ожидаемые:
— в last-click атрибуции стоимость подписки «прыгает» от креатива к креативу, но не объясняет, кто реально становится активным
— креативы быстро «выгорают»: в AI-эпохе конкуренты генерируют похожие креативы на потоке, и выигрывает концепция
— часть трафика уходила в сегменты с высоким CTR, но низкой конверсией в оплату (то есть оптимизировались не туда)

Решение: связали креатив, сегменты и измерение
1) Разбили аудитории на сценарии потребления
Вместо одной «широкой» группы для подписки сделали кластеры по паттернам (день недели/время, частота заказов в прошлом, наличие промо-ожиданий). Для каждого сценария сформировали отдельные связки “сообщение → оффер → формат”.
Пример логики: если пользователь чаще заказывает вечером и реагирует на снижение стоимости доставки — в креативе делали акцент на прогнозируемой выгоде; если заказывает редко, но корзина выше — акцентировали на удобстве и предсказуемости, а не на скидке «сегодня».

2) Структура креатива как тестовая матрица
Креативы делали не набором картинок, а управляемой гипотезой:
— 3 смысловых угла (выгода/удобство/скорость)
— 2 уровня “доказательства” (цифра из тарифа vs социальное/операционное подтверждение)
— 2 формата (короткое видео 6–10 сек и статичный баннер под ремаркетинг)
Каждый запуск — комбинация углов, чтобы быстро отвечать: какая конструкция работает на конкретный сегмент.

3) Убнули в “активность после подписки”, а не только оформление
Оптимизацию в плеймаркете привязали не только к клику и факту оформления, а к модели “подписка → первый активный заказ после оформления” (внутренний пост-колл). Это важнее в zero-click среде, где человек может “думать” несколько дней.

4) Privacy-first атрибуция вместо «последнего клика»
Чтобы снять иллюзию эффективности, подключили серверную атрибуцию и инкрементальность (incrementality): сравнение тестовых групп и контрольных сегментов по поведению. В результате оказалось: часть креативов давала дешёвые клики, но не прирост активных подписчиков, а часть, наоборот, выглядела дороже по CPL (cost per lead), но давала реальный uplift в активность.

Результат
По итогам 6 недель (цикл тестов и масштабирования лучших связок):
— стоимость оформления подписки снизилась на **18%**
— доля пользователей, дошедших до **первого активного заказа после оформления**, выросла на **11%**
— повторная доля расходов, которая “съедалась” некачественным трафиком (по инкрементальности), сократилась на **22%**
— в last-click картине наблюдались «необъяснимые качели», но в инкрементальной оценке победители совпали с теми концепциями, где был правильный сценарный месседж

Уроки, которые можно забрать в свою performance-систему
1) Креатив в 2026 — это не исполнение, а гипотеза. Делайте тест-матрицу из смысловых углов, доказательств и офферов, а не “ещё 20 баннеров”.
2) Оптимизируйтесь по пост-метрикам (активность/первое ценностное действие), особенно там, где есть период принятия решения.
3) Last-click без проверки инкрементальностью будет постоянно подкидывать ложные победы. Privacy-first измерение нужно, чтобы масштабировать не «красивые отчёты», а реальный прирост.
4) В сегментах с падением среднего чека выигрывает не максимальная скидка, а предсказуемая выгода и удобство — это должно быть в первом сообщении креатива, а не в “условиях мелким шрифтом”.
…