Почему эпоха «последнего клика» в Яндекс Директе окончательно стала анахронизмом

Почему эпоха «последнего клика» в Яндекс Директе окончательно стала анахронизмом

В 2026 году продолжать оценивать эффективность кампаний в Директе по модели последнего клика (last-click attribution) — это всё равно что пытаться управлять современным маркетплейсом через таблички в блокноте. Мы живем в эпоху «нулевых кликов» (zero-click), где пользователь принимает решение о покупке до того, как перейдет на ваш сайт, а путь клиента стал настолько фрагментированным, что привязка продажи к одному конкретному объявлению теряет смысл.

Проблема в том, что алгоритмы Директа, обученные на конверсиях, при жесткой оптимизации на последние источники начинают «подъедать» сами себя. Система находит тех, кто и так купил бы, но перестает видеть тех, кто прошел сложный путь через серию касаний.

На практике мы видим следующую закономерность: при переходе на более сложные модели оценки — например, оценку инкрементальности (дополнительного прироста) — оказывается, что до 30% бюджета в «эффективных» кампаниях уходит на тех, кто уже знает бренд и пришел бы органически. В то же время кампании, которые формально показывают низкий коэффициент конверсии, обеспечивают основной приток новой аудитории, которая в связке с RevOps (системой совместной ответственности маркетинга и продаж за выручку) превращается в LTV (пожизненную ценность клиента) в долгосроке.

Как адаптировать стратегию в Директе прямо сейчас:

— Перестаньте требовать от нейросети-алгоритма отчетности, которая противоречит реальности. Если вы видите, что охватные кампании дают рост брендового трафика, не пытайтесь снизить их стоимость за лид до уровня прямого поиска — это уничтожит ваш накопительный эффект.

— Фокусируйтесь на данных первого касания и ассоциированных конверсиях. Используйте серверную аналитику (server-side tracking) для передачи данных, так как точность клиентских методов сбора информации в браузере с каждым годом падает из-за политики приватности.

— Внедряйте MMM (маркетинговое моделирование каналов). Это единственный способ понять, как именно Директ влияет на общую выручку в отрыве от прямой атрибуции.

Конкуренция сместилась из плоскости «кто лучше настроит ставку» в плоскость «кто лучше выстроит цепочку смыслов». Сегодня ваш главный актив в Директе — не списки ключевых слов, а понимание того, как отдельное объявление вписывается в общую Topical Authority (авторитетность темы) вашего бизнеса. Если вы продолжаете играть в рулетку с последним кликом, вы просто переплачиваете за аудиторию, которая уже ваша, игнорируя тех, кто строит будущее ваших доходов.

— @YDirectManual