Почему last-click всё ещё живёт в отчётах, хотя уже проиграл

Почему last-click всё ещё живёт в отчётах, хотя уже проиграл

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у сильных performance-команд: они говорят, что перешли на data-driven-атрибуцию, MMM и incrementality, но продолжают принимать решения через последний клик. Формально это «вспомогательная метрика». По факту — она до сих пор управляет бюджетом.

Мой вывод простой: last-click не умер, потому что он удобен. Он отвечает на быстрый вопрос «что добило конверсию», но почти никогда не отвечает на главный вопрос главы performance — «что действительно создало спрос».

На практике это особенно заметно в брендах с длинным циклом решения. Мы видим одну и ту же картину: брендовый поиск, ретаргетинг и прямой трафик собирают львиную долю атрибуции, а верх воронки выглядит «неэффективным». Потом мы считаем инкрементальность — и оказывается, что часть «лучших» каналов просто доедает уже созданный спрос.

У меня был кейс в e-com, где по last-click один канал стабильно выглядел как главный драйвер продаж. После проверки на holdout-группе оказалось, что реальный прирост был почти вдвое ниже, а часть бюджета работала как страховка конверсии, а не как источник нового спроса. Это не провал канала. Это провал системы измерения.

**В 2026 году главная задача performance — не найти идеальную модель, а собрать устойчивую систему принятия решений.** И в ней должны жить сразу три слоя:
— MMM для распределения бюджета на уровне бизнеса;
— инкрементальность для проверки эффекта;
— атрибуция для операционного управления кампаниями.

Если этого нет, команда оптимизирует не выручку, а отражение выручки в отчёте.

Я бы формулировал жёстче: last-click можно оставить в кабинете, но нельзя оставлять в голове.

— @AttributionRoom

Соседняя редакция @RFMcraftRu недавно писала об этом под другим углом