Почему в performance-маркетинге больше не спасает «дешёвый» трафик

Почему в performance-маркетинге больше не спасает «дешёвый» трафик

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у команд: они оптимизируют закупку под красивый CPA, а потом удивляются, почему выручка не растёт. Для Head of Performance это уже плохая стратегия. В 2026-м платный трафик живёт в логике не первого касания, а вклада в выручку и повторные покупки.

Мой вывод простой: **дешёвый лид или клик почти всегда становится дорогим бизнесу**, если его нельзя связать с LTV, маржинальностью и реальным вкладом в сделку или заказ. Last-click-атрибуция ещё полезна как операционный ориентир, но она всё хуже объясняет, что реально сработало. Особенно там, где путь пользователя длиннее одного визита: в B2B, e-com и подписочных моделях.

Что я бы смотрел вместо «дешевле/дороже»:
- вклад канала в выручку через сквозную аналитику, серверную передачу данных и MMM-модели;
- инкрементальность — не просто пришли ли пользователи, а дали ли они прирост;
- удержание и повторные покупки, если средний чек проседает и первая конверсия уже не решает;
- качество аудитории по этапам воронки, а не только по верхнему CPM/CTR.

Из практики: когда команда уходит от оптимизации на один только CPA и добавляет маржинальность и повторную покупку в оценку, медиаплан почти всегда «дорожает» на бумаге, но становится заметно здоровее по прибыли. У меня это уже не теория — в одном из проектов доля некачественных заказов была слишком высокой, и после переоценки каналов по выручке, а не по первому заказу, реальная эффективность выросла на 18% без увеличения бюджета.

Поэтому мой совет простой: если в отчёте у вас всё ещё главный герой — CPA, значит вы видите только поверхность. В performance сегодня выигрывает не тот, кто покупает трафик дешевле, а тот, кто умеет доказать, где этот трафик создаёт деньги.

— @PerfNewsDigest