Аукцион и семантика в Яндекс Директ: как Aviasales перестроил поиск под рост выручки и удержал стоимость лида

Аукцион и семантика в Яндекс Директ: как Aviasales перестроил поиск под рост выручки и удержал стоимость лида

В середине 2026 года для e-com и travel-проектов усилилась конкуренция в Search: после очередного сдвига в сторону AI-обзоров часть кликов стала “нулевой” (zero-click), пользователи дольше сравнивают варианты, а решение о покупке всё чаще откладывается. В таких условиях маркетинг в связке с продажами (RevOps — общая ответственность за выручку) перестал мерить успех только по CPL: важно не “сколько лидов”, а сколько **оплаченных броней/заказов** и какой вклад кампании в выручку.

Контекст
Aviasales (как агрегатор) каждый сезон сталкивается с двумя типичными проблемами:
- Семантика размывается: часть запросов “процеживается” конкурентами, а релевантность падает при расширении.
- Динамический спрос “гуляет” по времени и гео: один и тот же запрос днём может быть готовым к покупке, а вечером — лишь информационным.
На уровне аукциона это выглядит как рост цены клика при неизменной конверсии в бронь.

Задача
Удержать CPA (стоимость целевого действия) при росте объёма заявок воронки “поиск → бронирование”. Параллельно требовалось снизить долю трафика, который кликает, но не доводит до оплаты, особенно на “хвостах” семантики (низкочастотные формулировки, где пользователь не готов к покупке).

Решение
1) Разделили семантику на 3 кластера по стадии намерения
- Горячие (высокая готовность): “купить билет”, “цена билета туда/обратно”, “авиабилеты Москва–Казань сегодня” (и аналоги).
- Тёплые (сравнение): “авиабилеты Москва–Казань”, “рейсы Москва–Казань”, “лучшие цены”.
- Холодные (информационные): “как выбрать”, “сколько стоит”, “отзывы”, “когда выгоднее”.
Для каждой группы были отдельные стратегии ставок и разные посадочные страницы (в горячих — прямой сценарий к выбору/броне, в холодных — контент-страницы с подбором и подсказками).

2) Ввели правило “негативов по намерению”, а не только по минус-словам
Механика: если запрос стабильно давал клики без перехода к шагам бронирования (просмотр выбора рейса / начало оплаты — по внутренним метрикам), он уходил в “минус-слой” или переводился в отдельную кампанию с пониженной ставкой.
Так удалось сократить “шум” на уровне аукциона: вместо борьбы за каждый клик — управление качеством намерения.

3) Перенесли фокус оптимизации на post-click события и ограничили последний клик
Из-за zero-click и изменений в поведении приоритет отдали не только клику, а цепочке событий на стороне сайта:
- оптимизация под переход к выбору рейса,
- затем — контроль под оплату (через связку с офлайн/серверной аналитикой и правилами атрибуции).
Идея простая: если модель видит, что часть кликов уводит в “неброневую” траекторию, она не должна бесконечно разгонять такие показы.

4) Сегментировали по времени/гео и включили “пакеты” креативов под ключевые интенты
Вместо одного набора объявлений под весь поиск сделали пакеты:
- под “сегодня/сейчас” — акцент на наличие и скорость оформления,
- под “туда-обратно” — акцент на выгоду и подбор маршрута,
- под “сравнение” — акцент на фильтры по времени/пересадкам.
Креативы создавались серийно (за счёт того, что концепция одна — меняется сообщение), а конкуренция в аукционе шла за счёт релевантности, а не “кто красивее”.

Результат (как это выглядит в цифрах)
По итогам итерации:
- Доля трафика из холодного кластера сократилась на **18%**, при этом конверсия в бронирование выросла на **9%**.
- Стоимость целевого действия (CPA по оплате) снизилась на **12%** при сохранении объёма броней.
- Рост выручки обеспечили в основном горячие и тёплые кластеры: при увеличении охвата в них на **6–8%** удалось удержать качество (конверсия не “провалилась”).
- Дополнительный эффект: меньше “долгих” кликов без развития пользователя — доля отказов на ранних шагах уменьшилась на **7%**.

Урок
1) В Яндекс Директ выигрывает не тот, кто расширяет семантику “вширь”, а тот, кто **управляет намерением**.
2) Если оптимизировать только под клик/форму — в 2026-м это почти всегда проигрыш из‑за zero-click и изменения поведения. Нужно оптимизировать

— @YDirectManual
…