Как Aviasales переупаковал контент в «сервисные» сценарии и поднял конверсию в поиск

Как Aviasales переупаковал контент в «сервисные» сценарии и поднял конверсию в поиск

Построено на контрасте эпохи 2026: чистое informational SEO стало менее предсказуемым из‑за AI-overviews (ответы часто появляются прямо в выдаче), а в тревел-коммерции просела «первая покупка» как метрика. Побеждает тот, кто превращает контент в путь к действию и доводит до бронирования через повторные касания, а не через один удачный клик.

Контекст
Aviasales в 2020–2026 удерживал сильную медийность поискового сервиса, но в бэклоге маркетинга регулярно всплывают типовые боли:
— высокий объём поисковых запросов не всегда равен росту продаж (часть людей «просто узнать» и уйти)
— атрибуция last-click становится спорной (privacy-first: часть данных теряется)
— конкуренция растёт по концепциям (а не по качеству баннеров), поэтому выигрывает тот, у кого сильнее продуктовый месседж и логика сценариев

Задача
Перевести контент из режима «статей для SEO» в режим «помощи пользователю выбрать и принять решение», связав материалы с конкретными поисковыми шагами:
— снизить долю zero-click (когда пользователь получает ответ в выдаче и не возвращается в продукт)
— повысить конверсию из органики/контента в пользовательский поиск и далее в бронирование
— сделать контент управляемым: чтобы его можно было измерять не только по трафику, но и по результату (фактически — частью RevOps-воронки: маркетинг + продукт + поддержка вели к выручке)

Решение
Aviasales переупаковал контент в «сервисные» карточки и сценарии, которые работают как мост от вопроса к действию.

1) Контент стал не «про погоду/направления», а про действие
Например, вместо нейтральных текстов «когда лучше лететь» материалы выпускались с логикой выбора: что сравнить, какие параметры важны, как интерпретировать цены. Пользователь читает не «общие сведения», а шаги для принятия решения.

2) Встроили маршруты в продукт
Смысловые блоки дополнялись CTA, ведущими в конкретный сценарий поиска: даты, гибкость по времени, подбор по альтернативным направлениям. Это уменьшает разрыв между «прочитал» и «сделал поиск».

3) Сегментация под намерение и контекст
Контент адаптировали под тип пользователя: «раннее планирование» против «быстрое решение», плюс учёт устройств и истории просмотров. В итоге один и тот же смысл подавался по-разному — не ради креатива, а ради соответствия ожиданию.

4) Измеримость вместо красивых отчётов
Ориентиры переводили на продуктовые события: просмотр карточки → запуск поиска → выбор рейса → переход к оплате/бронь (а в аналитике — с учётом incrementality и ограничения атрибуции). Трафик перестал быть единственным KPI: важнее стало влияние на ключевые стадии воронки.

Результат
Точные цифры по всему портфелю статей/карточек зависят от периода и региона, но типовой эффект от такого «контент → сценарий» подхода в performance-подобной логике выглядит так (на основе публичных подходов Aviasales и общих закономерностей подобных проектов у агрегаторов):
— рост конверсии из органического/контентного трафика в пользовательский поиск за счёт снижения когнитивного разрыва (человек понимает, что делать дальше)
— снижение доли пользователей, которые читают и не возвращаются (уменьшение zero-click поведения)
— улучшение качества лидов в терминах продуктовых событий: больше пользователей доходят до этапа выбора, а не только до чтения

Если резюмировать по механике: выигрывает связка «сервисный контент» + «вшитый путь в продукт». Именно это позволяет в условиях AI-overviews удерживать Topical Authority без иллюзии, что трафик сам собой превращается в выручку.

Урок
1) В 2026 контент в финтехе/сервисах выигрывает не количеством, а структурой пути к действию.
2) KPI «страницы/сессии» заменяйте на продуктовые события и влияние на выручку (в RevOps-логике).
3) Если AI отвечает за часть вопросов прямо в поиске, ваша задача — быть источником решения внутри продукта, а не только источником информации в выдаче.
…