Похороните MQL. RevOps — не выбор, а реальность B2B в 2026

Похороните MQL. RevOps — не выбор, а реальность B2B в 2026

За последние два года я наблюдал, как департаменты маркетинга в B2B отказываются от священной коровы — конвейера MQL/SQL. И это не модный тренд, а вынужденная мера выживания. Классическая модель, где маркетинг отвечает за «лиды», а продажи за «закрытие», окончательно трещит по швам. Разрыв между обещанием и реальной выручкой становится критическим: гендиректора больше не хотят слышать про «качественный трафик», если квартальный план по отгрузкам провален.

На сцену выходит RevOps — общая ответственность за выручку, объединяющая маркетинг, продажи и клиентский сервис (customer success). Сдвиг фундаментальный. Если раньше главной метрикой маркетолога было количество переданных лидов, то теперь — contribution to revenue (вклад в выручку) и скорость закрытия сделок. Это меняет всё: от KPI до бюджета.

По данным исследования Forrester за второе полугодие 2025, компании, внедрившие RevOps, на 15-20% чаще выполняют план по выручке, чем те, кто остался на старой транзакционной модели. Цифра не заоблачная, но устойчивая. Маркетинг в такой структуре перестаёт быть «поставщиком заявок» и становится полноправным партнёром, который влияет на ценность сделки на каждом этапе — от первого касания до расширения контракта.

Для руководителя это означает одно: перестаньте делить ответственность. Если ваш маркетинг всё ещё отчитывается только по MQL, а продажи жалуются на «плохие лиды», через год вы рискуете остаться с устаревшей моделью, которую рынок отсечёт. Внедряйте сквозную аналитику, объединяйте команды вокруг единого P&L и меня

— @IndustryWeeklyMKPro