Амплитуда для RevOps: как связали качество лидов и поведение в продукте

Амплитуда для RevOps: как связали качество лидов и поведение в продукте

Компания: B2B SaaS (средний сегмент)
Задача: отдел маркетинга хотел понять, какие кампании дают «правильных» лидов, но атрибуция по клику/подпискам давала разный ответ. Sales и customer success (CS) считали, что часть лидов — шум: регистрация есть, а активации и прогресса к внедрению нет. Нужно было измерить связку “источник интереса → активация в продукте → продвижение по воронке → вклад в выручку” и сделать это в Amplitude.

Решение (Amplitude cookbook-логика):
— Единый user-journey: ввели событие уровня продукта “Aha-момент” (ключевая ценность, после которой пользователю понятно, как решать задачу). Без привязки к маркетинговым действиям измерять было нельзя.
— Маркетинговые параметры в продукт: на стадии регистрации/первого шага передали в Amplitude UTM-атрибуты и “кампания/канал/креатив (группа)” в свойства user (позже использовали их в разрезах).
— Фазовая воронка вместо одной: построили несколько последовательных этапов — Registration → Activation (Aha) → Setup (первые настройки/импорт) → Collaboration/Usage (минимальная вовлечённость команды). Это уменьшило «иллюзию конверсии», когда лидов много, а внедрение не двигается.
— cohort-отчёты по источнику: для каждого канала сравнили долю пользователей, дошедших до Aha и Setup в течение фиксированного окна (например, 7–14 дней после регистрации). Так стало видно, что часть каналов даёт быстрые регистрации, но медленнее формирует активацию.
— RevOps-выравнивание метрик: договорились, что MQL/SQL — это бизнес-ярлыки, а в Amplitude мы считаем продуктовые KPI, которые предсказывают продвижение. Итогом стала таблица соответствий: “канал” → “вероятность Aha” → “вероятность следующего этапа воронки” → влияние на pipeline.

Конкретный результат:
— Удалось выделить сегмент источников, где доля достижения Aha-момента была выше медианы по продукту, и именно этот сегмент сильнее коррелировал с дальнейшим продвижением в Sales-процесс (SQL).
— Кампании с высокой регистрацией, но низкой долей Aha в первые 2 недели, начали получать меньше бюджетной поддержки: маркетинг перестал оптимизироваться только на верхнюю часть воронки.
— Внутри команды RevOps появилось общее определение «качества лида» как комбинации маркетингового источника и продуктового поведения (Aha/Setup), что сократило разногласия между маркетингом, Sales и CS.

Урок для читателя:
1) Если вы оптимизируете RevOps только по last-click (последнему клику) или по регистрации, вы почти наверняка получите конфликт ожиданий между отделами. Начните с продуктовой “активации ценности” (Aha) как главной оси измерения.
2) В Amplitude важно передавать маркетинговые параметры в события/свойства пользователя — тогда вы получите разрезы “источник → поведение → воронка”.
3) Качество лидов лучше описывать последовательностью продуктовых шагов, а не одним конверсионным событием: так вы отделяете “интерес” от “внедрения”.

Если захотите, пришлите: как у вас сейчас определён Aha и какие 3–5 событий уже есть в Amplitude — подскажу, как собрать фазовую воронку под ваш RevOps-процесс без «выдуманных» метрик.

— @AmplitudeCookbookRuPro