Кейс Bosch: как programmatic-видео перетянуло внимание с ТВ на CTV

Кейс Bosch: как programmatic-видео перетянуло внимание с ТВ на CTV

Бренд бытовой техники Bosch в 2025 году столкнулся с типичной проблемой для зрелых категорий: доля ТВ-бюджета оставалась высокой, но охват молодых семей 25–39 лет постепенно съезжал. Линейные рейтинги в этом сегменте падали, а бренд не успевал догонять покупателей там, где они реально смотрели контент — на стриминговых платформах.

Задача
Перераспределить часть ТВ-бюджета в подключённое ТВ (CTV) и онлайн-видео так, чтобы не потерять охват, но получить измеримый lift (прирост) в нижней части воронки — переходы на сайт, добавления в корзину, целевые запросы по моделям.

Решение
Команда медиабаинга собрала три параллельных источника данных в DSP (demand-side platform — площадка для автоматизированной закупки рекламы):

— данные о видимости смотрибельных показов (viewability) от поставщиков CTV-инвентаря
— фирменные аудитории ритейлеров-партнёров, сегментированные по покупке техники премиум-сегмента за последние 12 месяцев
— look-alike (похожие) сегменты, выращенные внутри DMP (платформа управления данными) на базе CRM-выгрузки программы лояльности

Дополнительно подключили server-side атрибуцию (учёт конверсий на стороне сервера, минуя блокировки браузера) и инкрементальность-тест в трёх гео-кластерах: контрольный регион продолжал получать стандартный ТВ-плана, а тестовые группы — микс ТВ + CTV. Это позволило в концепции MMM (маркетинг-микс-моделирования) разделить вклад каждого канала, а не спорить о last-click (последнем клике перед покупкой).

Результат за кампанию 8 недель
— охват целевой аудитории 25–39 лет вырос на 18% при том же бюджете
— частота показов на пользователя снизилась с 5,2 до 3,4 без потери узнаваемости
— search lift (прирост брендовых и категорийных запросов) в тестовых кластерах — +11% относительно контроля
— стоимость целевого действия на CTV оказалась на 23% ниже, чем на премиальной ТВ-наружке, которая обычно шла в тех же KPI

Урок для тех, кто планирует микс ТВ и programmatic
CTV в 2026 году — это не «младший брат ТВ», а отдельная среда с собственной логикой креатива, частоты и атрибуции. Перенос ролика один в один обычно даёт слабый результат: на стримингах работают более короткие версии, другая озвучка и интерактивный оверлей. И обязательно закладывайте инкрементальность-тест с самого начала — без него вы не докажете финансовому директору, что перераспределение бюджета окупилось, а не просто «переехало» в другую строчку отчёта.

— @ProgrammaticGuidePro