Как собрать карту категории за 2 часа и не утонуть в референсах

Как собрать карту категории за 2 часа и не утонуть в референсах

Если вам нужно быстро понять, где у бренда есть место в категории, не начинайте с «бренд-платформы». Начните с карты рынка. Это самый короткий путь увидеть, какие смыслы уже заняты, а где есть разрыв.

Что делать на этой неделе:

— Возьмите 10–15 брендов из своей категории: лидеров, нишевых игроков и 2–3 смежных бренда, у которых сильное позиционирование.
— Для каждого выпишите только три вещи: на что они опираются в коммуникации, какой результат обещают и какой образ создают.
— Сведите это в одну таблицу из 3 колонок: «функциональная польза», «эмоциональное обещание», «социальный сигнал».
— Затем отметьте повторяющиеся формулировки. Если у 7 брендов одинаковые слова про «качество», «надежность» и «экспертность», это не позиционирование, а фон категории.
— После этого найдите 2 типа пустот:
1) то, что важно клиенту, но почти никто не забирает в коммуникацию;
2) то, что все декларируют, но никто не делает доказуемым.
— Проверьте пустоту через 5–7 отзывов, 3–4 сайта конкурентов и один разговор с продажами. Если гипотеза держится в трех источниках — это уже не ощущение, а рабочий инсайт.

**Задача карты не в том, чтобы собрать референсы, а в том, чтобы исключить лишние смыслы.** После этого позиционирование формулируется проще: не «что мы можем сказать», а «что в категории пока никто не занял и мы можем доказать».

Если хотите, на следующем шаге из этой карты можно собрать формулу позиционирования в 1 абзац.

— @PositioningLab

Параллельный взгляд на тему — @ContentDistRoom