Почему в SaaS я больше не смотрю на лиды как на главный актив

Почему в SaaS я больше не смотрю на лиды как на главный актив

За последние два года у меня закрепилось простое правило: если маркетинг в SaaS до сих пор живёт в логике «собрали больше лидов — значит выросли», то он уже плохо видит реальную картину. Лиды стали слишком грубой единицей измерения. Они не показывают ни качество спроса, ни скорость прогрева, ни то, как маркетинг влияет на выручку после первой заявки.

В 2026 это особенно заметно: в B2B классическая связка MQL/SQL постепенно теряет смысл, потому что ответственность за деньги всё чаще переезжает в RevOps — туда, где маркетинг, продажи и customer success отвечают за один и тот же результат. И тут события, воронки и когорты оказываются полезнее, чем отчёты по объёму лидов.

Я смотрю не на «сколько заявок пришло», а на три вещи:
— какие события реально предсказывают оплату;
— где воронка ломается по сегментам;
— как ведут себя когорты после первого касания и после первой сделки.

Один пример из практики: в SaaS-проекте мы убрали из еженедельного отчёта все vanity-метрики и оставили только путь от первого значимого события до оплаты. Оказалось, что 37% лидов, которые красиво выглядели в отчёте, вообще не доходили до ключевого продуктового действия. Зато другой сегмент, с меньшим объёмом заявок, давал в 2,1 раза выше конверсию в выручку за счёт правильного входного события.

Мой вывод простой: в 2026 маркетологу в SaaS нужно уметь считать не трафик, а поведение. Не «сколько пришло», а «что человек сделал, зачем вернулся и когда стал выручкой». Именно поэтому event-аналитика, когортный анализ и честная воронка сегодня важнее, чем очередной график по количеству лидов.