Как Lamoda усилила retail media и не потеряла в эффективности на фоне снижения среднего чека

Как Lamoda усилила retail media и не потеряла в эффективности на фоне снижения среднего чека

В 2026 году e-commerce живёт уже не только за счёт первой покупки: средний чек в категории проседает на 5–8%, а значит, борьба идёт за повторные заказы и LTV (пожизненную ценность клиента). На этом фоне Lamoda как крупный fashion-ритейлер стала заметно активнее развивать рекламные инструменты внутри своей платформы — не просто как дополнительный доход, а как отдельный performance-канал для брендов.

Контекст был типичный для маркетплейса с сильной аудиторией: у Lamoda есть трафик, поисковый спрос внутри каталога и данные о поведении пользователей, но рекламодателям нужно не «присутствие», а измеримый эффект. Задача стояла так: дать брендам возможность покупать не абстрактные показы, а контакты в момент выбора, когда человек уже сравнивает товар и почти готов к покупке.

Решение строилось вокруг рекламных размещений в поиске и карточках товаров, плюс сегментации по интересам и истории покупок. Для performance-маркетолога здесь важна логика: в retailer media (рекламных сетях ритейлера) конверсия обычно выше, чем в открытом трафике, потому что пользователь уже в нижней части воронки. Но Lamoda сделала упор не только на last-click, а на более аккуратную оценку вклада — через тесты инкрементальности и сравнение групп с рекламным воздействием и без него.

По публичным данным индустрии, такие кампании у fashion-ритейлеров дают заметный рост ROAS (окупаемости рекламы), когда бренд работает с SKU-ассортиментом и ставит ставку на товары с устойчивым спросом. В подобных сценариях рост эффективности часто измеряется не десятками процентов «в среднем по больнице», а конкретикой: больше добавлений в корзину, выше доля новых заказов по целевым позициям, лучше оборачиваемость на витрине маркетплейса.

**Главный результат этого подхода** — рекламные размещения перестают конкурировать с performance в классическом смысле и становятся его продолжением внутри экосистемы. Для бренда это особенно важно в эпоху privacy-first атрибуции: чем меньше можно полагаться на последний клик, тем ценнее каналы, где можно связать показы, поиск и покупку в одной среде.

Урок простой: retail media работает не тогда, когда его покупают «для охвата», а когда в него приходят с товарной логикой — ассортимент, маржа, наличие, сезонность, повторный спрос. Тогда маркетплейс становится не просто местом продажи, а управляемым каналом роста.