Positioning statement: короткая формула позиции бренда

Positioning statement: короткая формула позиции бренда

Positioning statement — это рабочая формулировка, которая фиксирует, для кого бренд создан, какую задачу решает, в какой категории конкурирует и почему ему можно доверять. Это не слоган и не манифест: текст обычно живёт внутри команды и служит опорой для стратегии, брифа и коммуникаций.

Чем отличается от value proposition. Value proposition отвечает на вопрос «какую ценность получит клиент», а positioning statement шире: он связывает ценность с конкретной аудиторией, альтернативами и точкой отличия. Проще: value proposition — обещание, positioning statement — карта этого обещания в рынке.

Типичные ошибки:
— писать слишком общо: «мы делаем качественный сервис»;
— подменять позиционирование списком преимуществ;
— забывать про целевую аудиторию и категорию;
— смешивать внутреннюю формулировку с публичным слоганом.

Пример: «Для малого B2B-бизнеса, которому нужен предсказуемый поток лидов, мы — маркетинговая команда, которая строит performance-систему на основе исследований, а не разовых кампаний».

— @PosStatements