Как проверить нейминг на жизнеспособность: метод семантического фильтра

Как проверить нейминг на жизнеспособность: метод семантического фильтра

Когда список из тридцати вариантов готов, возникает риск выбрать «красивое, но пустое». Чтобы не принимать решение на основе субъективного «нравится/не нравится», пропустите варианты через три фильтра функциональности.

Шаг 1. Проверка на категориальную близость.
Возьмите каждый вариант и задайте вопрос: «Связан ли этот корень или образ с индустрией?». Если вы называете IT-продукт, избегайте абстракций, которые уводят в сторону бытовых товаров или услуг. Название должно подсказывать контекст, а не запутывать пользователя в первые три секунды контакта.

Шаг 2. Анализ фонетической считываемости.
Прочитайте название вслух три раза в разных темпах.
— Есть ли шипящие звуки, которые сливаются при быстрой речи?
— Понятно ли написание на слух, если нужно продиктовать название по телефону?
— Нет ли диссонанса между «тяжелым» звучанием (много согласных) и «легким» продуктом (например, приложением для медитаций)?
Запишите название на диктофон и прослушайте через час. Если вы не узнали собственный бренд — он не обладает уникальной фонетической архитектурой.

Шаг 3. Декодирование ассоциативного ряда.
Покажите список из 5-7 финалистов трем людям, которые не участвовали в разработке. Попросите их назвать первую ассоциацию, которая приходит в голову при чтении.
— Если 80% ассоциаций уводят в негатив или не имеют отношения к позиционированию — это «маркер шума».
— Если ассоциации плоские и общие (например, «технологичный», «быстрый») — название слишком вторично.
Ищите варианты, которые вызывают эмоциональный отклик, соответствующий выбранной стратегии бренда.

*Важно*: на этом этапе не пытайтесь спасти «любимчиков». Если название не проходит фильтр семантики или фонетики, оно будет стоить вам дополнительных бюджетов на объяснение смысла аудитории в будущем. Оставляйте только те варианты, которые работают как самостоятельный инструмент маркетинга.

— @NamingCraft

Глубже разбирают этот метод в @ChallengerBrandsRu