Почему маркетинг-руководителю пора смотреть на RevOps, а не только на воронку

Почему маркетинг-руководителю пора смотреть на RevOps, а не только на воронку

За последний год я всё чаще вижу одну и ту же развилку: маркетинг по-прежнему измеряют лидами, хотя бизнес давно покупает не лиды, а предсказуемую выручку. И здесь старая модель MQL/SQL начинает мешать сильнее, чем помогать.

Моё наблюдение простое: когда у компании нет общей рамки между маркетингом, продажами и клиентским успехом, маркетинг почти неизбежно оптимизируется в сторону «дешевле заявка», а не «лучше экономика». В результате каналов много, отчётов ещё больше, а качество pipeline (потока сделок) и удержание клиентов проседают.

Поэтому RevOps — это не модное слово, а смена управленческой оптики. Маркетинг-руководителю в 2026 году важно отвечать не только за входящий спрос, но и за то, что происходит после первого контакта:
— какие сегменты реально доходят до сделки;
— какие обещания в креативах и контенте совпадают с опытом продаж;
— где теряется выручка на стыке отделов;
— какие действия увеличивают LTV, а не только количество регистраций.

Я бы сказал жёстче: если маркетинг не участвует в управлении выручкой, его очень легко заменить на генератор трафика. А трафик — это товар с растущей ценой и падающей предсказуемостью.

На практике это уже видно в цифрах. В нескольких B2B-проектах, где мы убрали раздельную ответственность за лиды и собрали общие метрики по воронке и удержанию, доля «мусорных» лидов снизилась на 20–30%, а обсуждение бюджета сместилось с CPL на вклад в выручку. Не магия — просто меняется система координат.

Мой вывод такой: сильный маркетинг в 2026 году — это не тот, кто приносит больше заявок. Это тот, кто строит **связку между спросом, продажей и повторной выручкой**.

— @IndustryWeeklyMKPro