Как Aviasales перестроил performance вокруг контекста, а не только клика

Как Aviasales перестроил performance вокруг контекста, а не только клика

В performance-команде часто любят смотреть на последний клик: он простой, понятный и будто бы честный. Но в 2026-м этого уже мало. У Aviasales есть показательный кейс: бренд давно работает не только на спрос, но и на создание спроса — через контент, медийку и узнаваемый тон общения. Для performance-лида это важный разворот: отвечать не за «дешёвый трафик», а за вклад в выручку на всём пути пользователя.

**Контекст.** У тревел-сегмента короткое окно принятия решения, высокая конкуренция в поиске и заметная доля повторных покупок. Если гнаться только за CPA, легко выкупить уже готовый спрос и не заметить, что инкрементальный прирост почти не растёт. На фоне privacy-first атрибуции и слабого last-click это особенно опасно.

**Задача.** Aviasales нужно было масштабировать продажи без бесконечного удорожания закупки. При этом сохранить узнаваемость бренда и не превратить маркетинг в набор разрозненных каналов, где каждый оптимизирует свой KPI.

**Решение.**
— Сместили фокус с единичной конверсии на вклад канала в общий спрос.
— Усилили связку brand + performance: верх воронки работает на знакомство и доверие, низ — на сбор уже сформированного намерения.
— Начали оценивать не только CPA, но и инкрементальность, долю новых пользователей, возвратность и влияние на общий объём заказов.
— В креативах сделали ставку не на «ещё один баннер», а на узнаваемый стиль и сценарии, которые помогают отличаться в потоке AI-генерации.

**Результат.** Когда бренд перестаёт быть «чужой задачей» для performance, меняется экономика. Каналы начинают работать не в лоб, а в системе: медийка подогревает спрос, поиск и ретаргетинг добирают его с меньшей потерей маржи, а повторные покупки дают устойчивый LTV. В такой модели команда лучше видит, где реальный рост, а где просто перераспределение атрибуции.

**Урок.** Для performance-лида в 2026 году главный сдвиг простой: оптимизировать не клики, а **вклад в выручку**. Побеждает не тот, кто выжимает самый дешёвый лид, а тот, кто умеет строить Topical Authority бренда, считать инкрементальность и связывать креатив, медиаплан и экономику в одну систему.

— @PerformanceLeadRuPro