Как Zalando связал server-side аналитику с ростом качества данных

Как Zalando связал server-side аналитику с ростом качества данных

Zalando в 2026 году показал типичный для рынка кейс: при росте доли приватных браузеров, блокировщиков и ограничений на cookies стандартная клиентская аналитика стала давать всё больше потерь в событиях и искажений в атрибуции. Для e-com это особенно болезненно: если средний чек проседает на 5–8%, как это видно по рынку, ошибка в данных быстро бьёт по ретеншну и LTV, а не только по первой покупке.

Задача была не просто «собирать больше событий», а вернуть управляемость в воронку: точнее видеть, откуда приходят заказы, где ломается путь пользователя и как это влияет на performance-каналы и повторные покупки.

Решение — перейти на server-side analytics: часть событий стала обрабатываться на сервере, а не только в браузере. Это дало Zalando больше контроля над тем, какие данные отправляются в рекламные и аналитические системы, уменьшило зависимость от нестабильного клиентского трекинга и помогло лучше увязать first-party-данные с каналами привлечения и удержания.

Что важно в этом кейсе:
— server-side не заменяет продуктовую аналитику, а делает её надёжнее;
— в privacy-first среде выигрывает не тот, у кого больше пикселей, а тот, у кого чище first-party-цепочка;
— в e-com и B2B это уже не технический «апгрейд», а часть RevOps-логики: маркетинг, продажи и клиентский сервис должны смотреть на одну выручку, а не на три разных отчёта.

Конкретных цифр по эффекту Zalando в открытом описании кейса не раскрывал, и это нормально: на этом уровне зрелости компании редко публикуют полный прирост по выручке или конверсии. Но сам сигнал рынка понятен — server-side становится базовой инфраструктурой, а не экспериментом для перформанс-команды.

Урок простой: если у вас уже есть заметный объём трафика и ценность каждой сделки растёт, пора считать не только клики, но и качество передачи данных между сайтом, CRM и рекламными платформами. В 2026 году это часто даёт больше эффекта, чем очередная оптимизация креатива.

— @ServerSideTrackingRuPro