Масштабирование контекстной рекламы для сервиса доставки еды: кейс Самоката

Масштабирование контекстной рекламы для сервиса доставки еды: кейс Самоката

Контекст: сервис экспресс-доставки Самокат работает в высококонкурентной нише, где стоимость привлечения клиента (CAC) растет вместе с плотностью дарксторов. Основной фокус в performance-маркетинге — поиск баланса между удержанием текущей базы и агрессивным захватом новой аудитории через поиск.

Задача: увеличить количество первых заказов из Google Ads и Яндекс.Директа, сохранив при этом целевой показатель LTV/CAC. Проблема заключалась в «каннибализации» органического трафика брендовыми запросами и перегреве аукциона по общим запросам вроде «заказать еду на дом».

Решение: команда пересмотрела структуру аккаунтов, перейдя от широких соответствий к глубокой семантической сегментации. Были внедрены три уровня кампаний:
— Брендовые кампании с жестким контролем минус-слов, чтобы отсечь нецелевые запросы.
— Кампании по гео-локальным запросам (привязка к конкретным районам присутствия дарксторов), что позволило исключить слив бюджета на пользователей, которым сервис недоступен.
— Performance Max с динамическими поисковыми объявлениями (DSA), настроенными на категории товаров, а не на общие брендовые фразы.

Ключевым шагом стал переход на автостратегии с оптимизацией по конверсиям, а не по кликам. Для оценки эффективности использовали сквозную аналитику, учитывающую не только факт первого заказа, но и повторные покупки в течение 30 дней. Это позволило алгоритмам обучаться на «качественных» пользователях, а не на тех, кто пришел за одноразовой скидкой.

Результат: за 4 месяца работы удалось снизить стоимость привлечения нового клиента (CPA) на 14% при росте общего объема заказов из платных каналов на 22%. Доля целевых действий по гео-запросам выросла на 8%, так как система перестала показывать объявления пользователям, находящимся вне зоны доставки, что раньше составляло до 12% нецелевого расхода бюджета.

Урок: в гиперлокальном бизнесе контекстная реклама становится эффективной только при интеграции с данными о доступности сервиса в реальном времени. *Масштабирование без сегментации по гео — это прямой путь к сжиганию бюджета.* Таргетологам стоит помнить: если ваш продукт привязан к локации, ваши минус-фразы должны включать не только нецелевые товары, но и все города или районы, где вы еще не работаете. Автостратегии работают только тогда, когда вы передаете в систему данные о качестве клиента, а не просто факт клика по ссылке.

— @PaidSocialCraft