Маркетплейсная реклама перестала быть «дополнительным трафиком»

Маркетплейсная реклама перестала быть «дополнительным трафиком»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у брендов в retail media: рекламные сети маркетплейсов рассматривают как канал для добора продаж по принципу «включили — получили заказы». В 2026-м это уже слишком узкий взгляд.

Мой вывод простой: рекламная сеть маркетплейса сегодня работает не только на последний клик, а на всю воронку внутри площадки. Она влияет на видимость карточки, на долю полки, на скорость накопления отзывов, на повторные покупки и на то, как алгоритм сам начинает «подхватывать» товар. То есть это не отдельный медиаканал, а часть операционной модели e-commerce.

На практике я наблюдаю, что у брендов с одинаковым бюджетом сильно расходится результат не из-за ставки, а из-за связки «реклама + контент карточки + наличие + цена + логистика». Один и тот же рубль в сети маркетплейса может дать либо разовый заказ, либо устойчивый рост категории. Разница — в том, считаем ли мы только CPA или смотрим на **инкрементальность** и вклад в LTV.

Самая слабая стратегия, которую я вижу, — оптимизация под дешёвый трафик. Она часто приводит к тому, что бренд покупает клики на товары, которые не дожимают в повторе, не строят органику и не улучшают позицию в выдаче. В итоге performance вроде бы есть, а выручка не становится системной.

Я бы формулировал так: рекламные сети маркетплейсов в retail media — это уже не инструмент «поймать спрос», а способ управлять спросом внутри экосистемы. И выигрывает не тот, кто сильнее давит ставкой, а тот, кто умеет связывать медиапоказатели с товарной экономикой.

Если смотреть на канал зрелым взглядом, главный вопрос теперь не «сколько стоил заказ», а «какой заказ создал дальнейшую выручку».

Есть схожая тема в @PerfNewsDigest, рекомендуем