Планограмма: как место на полке превращают в продажи

Планограмма: как место на полке превращают в продажи

Планограмма — это схема выкладки товара в торговой точке: что, где и в каком количестве стоит на полке, стеллаже или в холодильнике. Для trade-маркетолога это не «картинка для мерчандайзера», а рабочий инструмент управления видимостью, доступностью и долей бренда на полке.

Часто планограмму путают с выкладкой. Разница такая: **планограмма — это правило**, а выкладка — его фактическое исполнение в магазине. Если в плане 4 фейсинга с молочным брендом на уровне глаз, а по факту товар стоит внизу и закрыт чужой упаковкой, значит нарушена не выкладка в целом, а именно планограмма.

Типичные ошибки:
— делают планограмму «под идеальную полку», не учитывая реальный размер категории;
— не считают оборачиваемость и ставят слишком много SKU;
— не привязывают схему к роли товара: трафик-бренды, маржинальные позиции и новинки должны работать по-разному;
— не проверяют исполнение в поле, а живут только в файле.

В 2026 году планограмма особенно важна там, где средний чек снижается и борьба идёт за повторную покупку: выигрывает не тот, кто громче, а тот, кого проще заметить и взять с полки.

Пример: в категории чая бренд выводит новинку. На планограмме ей дают 2 фейсинга на уровне глаз рядом с лидером категории, а не в хвосте полки. За счёт этого новинка получает шанс на первый выбор без роста промо-бюджета.