Эрозия модели атрибуции в performance-маркетинге

Эрозия модели атрибуции в performance-маркетинге

Последний месяц в работе с крупными B2B-продуктами и сложным e-com (электронной коммерцией) заметен устойчивый сдвиг в сторону отказа от привычных моделей атрибуции (определения источника конверсии), опирающихся на последний клик. Системы, которые еще год назад строились вокруг отслеживания пути пользователя через cookie (файлы-свидетели), все чаще показывают пустые или искаженные данные из-за ужесточения настроек приватности в браузерах.

Вместо попыток выстроить идеальную цепочку до конкретного объявления, команды переключаются на маркетинговое моделирование микса (MMM). Это подход, где эффективность каналов оценивается не через прямую связь «клик-покупка», а через корреляцию маркетинговых инвестиций с общими изменениями выручки.

Параллельно этому наблюдается рост интереса к тестам на инкрементальность (дополнительную ценность). Вместо автоматизированных отчетов менеджеры проводят эксперименты: выключают основные источники трафика на сегменты аудитории и замеряют, как это влияет на фактические продажи. В эпоху «нулевых кликов», когда большая часть ознакомления с продуктом происходит внутри интерфейсов поисковых систем или социальных сетей без перехода на сайт, эта метрика становится основным подтверждением того, что реклама действительно приносит доход.

Замечаете ли вы, что в отчетности показатели «последнего клика» перестали коррелировать с ростом выручки компании в текущем квартале?

— @PerfNewsDigest

Параллельный взгляд на тему — @RFMcraftRu