Почему «лидогенерация» перестала быть главной метрикой

Почему «лидогенерация» перестала быть главной метрикой

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у B2B-команд: маркетинг отчитывается количеством заявок, а бизнес ждёт выручку. В 2026-м это особенно заметно. Классическая связка MQL → SQL всё хуже объясняет, что происходит с спросом, потому что покупка в B2B стала длиннее, сложнее и заметно менее линейной.

Моё мнение простое: **маркетинг больше не должен продавать лиды — он должен ускорять принятие решения**.

Если упростить, спрос в B2B сегодня рождается не в форме, а в голове покупателя. В поиске, в AI-overviews, в сравнительных статьях, в обсуждениях с коллегами, в продуктовых демо и кейсах. И если ваш контент не формирует понятную позицию, вы проигрываете ещё до первого контакта с продажами.

Я видел это на практике: в одной B2B-воронке мы убрали часть «лидового шума» и перестроили оценку на качество вовлечения, вклад в pipeline и влияние на выручку. Формально лидов стало меньше примерно на 30%. Но за тот же период выросла доля встреч с релевантным ICP и сократился цикл сделки. Для руководителя marketing это неприятно только первые две недели — потом становится видно, что цифры были косметикой.

Что я считаю правильным ориентиром сейчас:
- не количество заполненных форм, а доля целевых аккаунтов, которые реально вошли в диалог;
- не CTR сам по себе, а вклад контента в узнаваемость проблемы и категории;
- не last-click (последний клик), а связка server-side, MMM и incrementality (инкрементальность) для понимания прироста;
- не «контент ради охвата», а **смысл, который помогает выбрать вас**.

Demand generation — это не про больше касаний. Это про более точное создание спроса там, где покупатель уже ищет ответ, но ещё не готов назвать его вслух. И если у маркетинга нет своей позиции, его очень быстро заменяют отчёты по воронке, которые ничего не объясняют.