Как мы перестали считать лайки и нашли 23% прироста полезных действий в SMM

Как мы перестали считать лайки и нашли 23% прироста полезных действий в SMM

В 2026 году для SMM-лида главный риск — смотреть на «охваты ради охватов». В кейсе Lamoda это было видно особенно хорошо: контент в соцсетях стабильно собирал просмотры, но команда не понимала, что реально двигает бизнес — подписки, переходы, добавления в избранное или покупки с отсрочкой.

**Контекст.** У бренда было несколько контентных направлений: подборки образов, короткие видео, материалы от стилистов, промо-форматы. Метрики жили в разных системах: охват — в одной, клики — в другой, продажи — в CRM. На еженедельных встречах спорили не о том, что работает, а о том, чьи цифры «правильнее».

**Задача.** Собрать единый дашборд для SMM, чтобы видеть не просто активность, а вклад каждого формата в воронку. Ключевой вопрос звучал так: какие публикации приводят пользователей глубже в путь — от первого контакта до добавления товара в корзину и повторного визита?

**Решение.** Команда перестроила аналитику в три слоя:
— верхний уровень: охват, досмотры, удержание внимания;
— средний: клики, переходы в каталог, сохранения, ответы в личные сообщения;
— нижний: добавления в корзину, покупки с отсрочкой, повторные визиты из соцсетей.

Дополнительно внедрили UTM-разметку по каждому типу контента и связали дашборд с серверной атрибуцией. Это важно в эпоху privacy-first-аналитики: last-click всё хуже объясняет вклад SMM, особенно когда пользователь возвращается через несколько касаний.

После этого в отчёте исчезла «средняя температура по каналу». Стало видно, что:
— образовательные посты дают меньше кликов, но на 18% лучше удерживают внимание;
— стилистические подборки дают на 31% больше сохранений;
— короткие видео с конкретным товаром дают меньше охвата, но на 23% чаще приводят к полезным действиям внизу воронки.

**Результат.** Через 2 месяца команда сократила долю неэффективных публикаций на 27%, перераспределила бюджет на форматы с высоким вкладом в корзину и получила **+23% к полезным действиям** из соцсетей без роста общего объёма контента.

**Урок.** SMM-дашборд в 2026 году — это не отчёт «что вышло», а инструмент управления выручкой. Если в нём есть только лайки, вы оптимизируете видимость. Если в нём есть путь пользователя и связка с продажами, вы начинаете управлять спросом.

— @SMMreportingRu