Как собрать «меню для разных целей» на сайте e-commerce: конверсия без скидок

Как собрать «меню для разных целей» на сайте e-commerce: конверсия без скидок

В 2026 покупатель чаще решает задачу (с чем вкусно/как подать/что взять к ситуации), а не «ищет бренд». Поэтому вместо одного универсального раздела «Каталог» сделайте на сайте посадочные сценарии: меню по задачам. Это снижает трение выбора, помогает retention (повторные покупки по сценариям) и уменьшает зависимость от first purchase-промо.

Шаги на этой неделе:

1) Выгрузите 30–50 реальных сценариев спроса
— Берёте данные из поиска по сайту (запросы, которые не нашли товар)
— Плюс топ категорий/товаров в корзинах за последний месяц
— Плюс комментарии/вопросы из карточек товара (FAQ, вопросы в чат)
Задача: собрать формулировки пользователей «как решить случай» (например: «к пасте», «на завтрак без сахара», «для кофе-тоника», «на пикник»).

2) Сведите сценарии в 6–10 кластеров и назначьте им «якорные продукты»
Правило: один кластер = одна цель пользователя. Для каждого кластера определите 2–4 якорных товара (лучшие по наличию, маржинальности и повторяемости).
Пример для F&B:
— «На компанию/подачу»: наборы + позиции с понятной фасовкой
— «К напиткам»: сиропы/добавки + совместимые вкусы
— «Без лишнего»: низкокалорийные/без сахара (если есть) + FAQ про состав
Результат: матрица «задача → якорные товары → причины выбора».

3) Сделайте «экран решения» (не страницу категории)
Вместо стандартной витрины создайте страницу-шлюз, где пользователь сразу видит: цель → рекомендуемые позиции → короткий ответ «почему».
Состав экрана:
— Заголовок-цель (1 строка)
— 3 причины выбора (коротко, по фактам: вкус, формат, совместимость/рецепт)
— Карточки 2–4 товара (без полотен)
— Блок «Если вы ищете другое — вот ещё 3 сценария» (перелинковка)

4) Добавьте микро-копирайтинг в карточках под каждый сценарий
Для якорных товаров встраиваете 1–2 строки под задачу:
— «С чем сочетать»
— «Как использовать за 1 шаг»
И не «рекламу», а инструкцию: что делает продукт в блюде/напитке.

5) Настройте маршрут пользователя: от сценария к корзине
— В карточках товаров укажите «подходит для сценария X» (как бейдж/в тексте)
— Упростите выбор объёма/комплекта именно для сценария (например, один рекомендуемый размер по умолчанию)
— На странице сценария сделайте кнопку «Добавить набор» (если набор логичен) или «В корзину» для 1–2 якорных товаров

6) Проведите A/B без «больших релизов»
Если нет времени на полноценные тесты:
— Запускаете сценарий-страницу как дополнительный entry point в меню (каталог остаётся)
— Включаете трекинг: просмотр → добавление в корзину → покупка (и отдельно возврат на сайт/повтор)
Сравниваете с контрольной страницей категории за тот же период.

7) Закройте вопрос retention: предложите повтор по сценарию
В письме/пуше после покупки или на странице «после оформления» добавляете:
— «Когда вы снова будете готовить X, обычно берут…» (2 товара)
Это переводит поведение из «случай купил» в «следую сценарному циклу».

Метрика, на которую смотрите:
— доля кликов из сценария в карточки
— конверсия сценарий → корзина
— повторная покупка/частота по тем же сценариям (через 30–60 дней)

Если сделаете эти 7 шагов, вы получите понятную навигацию, которая работает на Zero-click эпоху: алгоритмы и пользовательские запросы находят не «категорию», а готовое решение.

— @FoodBevCases