Lamoda: как ретеншн (удержание) превратили в основную метрику и снизили зависимость от «первой покупки»

Lamoda: как ретеншн (удержание) превратили в основную метрику и снизили зависимость от «первой покупки»

Контекст
В 2026 году e-com живёт в режиме экономии: средний чек в большинстве категорий снижается, а покупатель всё чаще сравнивает и откладывает решение. В такой реальности last-click (атрибуция «последнего клика») становится менее полезной, а маркетинг — всё чаще отвечает за выручку через связку “маркетинг + продажи + customer success (сервис/удержание)”.

Lamoda публично регулярно делает акцент на клиентском пути и сервисе: пример — развитие подписочных форматов и программ, стимулирующих повторные заказы. Если говорить языком цифр отрасли, именно отказоустойчивость и возврат в воронку после первого контакта чаще дают эффект быстрее, чем гонка за новыми пользователями.

Задача
Сместить фокус с «привести как можно больше в первый заказ» на удержание и LTV (ценность клиента за период). Конкретно стояли цели:
— поднять долю повторных покупок в течение 60–120 дней после первого заказа;
— уменьшить стоимость новых заказов за счёт перераспределения бюджета в пользу возвращения;
— повысить предсказуемость выручки при просадке эффективности привлечения.

Решение
1) Пересобрали логику CRM-воронок под сегменты по поведению
Не “рассылка всем”, а триггеры по факту: просмотр/брошенная корзина, первый заказ, отсутствие повторного заказа в заданном окне, история возвратов. Внутри сегментов — разные офферы и разные каналы: где-то важнее промокод, где-то — персональная подборка и напоминание о наличии нужных размеров/брендов.

2) Увеличили роль сервиса в коммуникациях
Lamoda усиливала то, что снижает барьеры повторной покупки: удобство доставки/возврата, прозрачность статусов, работа с проблемными кейсами. В коммуникациях это подавалось не как “мы лучшие”, а как гарантии процесса: чем меньше неопределённости — тем выше шанс повторить заказ.

3) Подписочная механика как “мотор” повторов
Механика подписки (и связанные с ней преимущества) переводит мотивацию клиента из разовой выгоды в регулярный сценарий: пользователь чаще держит магазин “в голове”, потому что экономия/удобство уже “оплачены” и проще оправдать следующий заказ.

4) Перепривязали KPI к бизнес-результату
Вместо измерения кампаний только по CTR/CPA (стоимость действия) приоритет отдали метрикам по клиентскому циклу: доля повторов, когорты по времени после первого заказа, вклад удержания в общую выручку. На практике это означает, что бюджеты и креативы оценивали через инкрементальность (добавочный эффект) и стабильность когорт, а не только “кто пришёл”.

Результат
В логике таких проектов обычно видно три измеримых сдвига:
— рост повторных покупок в когортах первых 2–4 месяцев (за счёт точных триггеров и снижения барьеров сервиса);
— снижение доли бюджета, завязанного на дорогой новый трафик, при сохранении/росте общей выручки;
— улучшение эффективности промо: меньше “скидываем всем”, больше адресности по реальной вероятности повторного заказа.

Если описывать эффект отраслевыми ориентировками (без приписывания Lamoda не подтверждённых цифр в конкретном разрезе), то ретеншн-подходы в e-com часто дают заметный прирост по повторным заказам и стабилизируют ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) при колебаниях привлечения.

Урок
1) В 2026 ретеншн — это не “постпродажные письма”, а операционная модель выручки: сегментация + сервис + CRM под один сквозной KPI.
2) Подписочные механики работают, когда они упакованы как снижение барьера следующего шага, а не просто “бонус”.
3) Переход от last-click к подходам с инкрементальностью и когортной аналитикой делает решения менее эмоциональными и более устойчивыми к сезонности и изменениям в платформах.

Для автомобильных брендов аналогия прямая: “первый лид” без сценария повторного касания (сервисы, аксессуары, ТО, помощь с выбором комплектаций) превращается в дорогую воронку. Побеждает тот, кто выстраивает клиентский цикл вокруг ценности и снимает неопределённость на каждом шаге.

— @AutoBrandCases