Aviasales: как продуктовый бренд поднял Topical Authority и переложил спрос из “поиска цены” в “поиск решения”

Aviasales: как продуктовый бренд поднял Topical Authority и переложил спрос из “поиска цены” в “поиск решения”

Контекст
Aviasales — не просто метапоиск авиабилетов, а продукт с собственным контентом и логикой сервиса: пользователь приходит с задачей “получить лучший вариант перелёта”, а не только “найти дешевле”. В 2026-м поисковая выдача всё чаще превращается в zero-click-сценарии: ответы берутся из AI-overviews, а чистый informational SEO (статьи “про то, как дешево”) медленно теряет эффективность. Для бренда это означает: недостаточно выигрывать в CPC или собирать клики — нужно удерживать доверие и авторитет по темам (Topical Authority), чтобы в момент решения алгоритмы “показывали” именно их подход.

Задача
На фоне высокой сезонности и конкуренции по низкой цене Aviasales нужно было:
— увеличить долю спроса, который приходит не только по “низкой цене”, а по намерению “как выбрать/как спланировать”
— снизить зависимость от last-click в перформансе (в логике privacy-first атрибуции)
— поддержать бренд-метрики и продуктовые метрики одновременно: чтобы контент работал как верх воронки, а не как “декорация”

Решение
Команда пошла от продуктовой логики и упаковала её в контентную систему. Вместо серии разрозненных публикаций “когда лететь” появилось тематическое ядро, где каждый материал отвечает на конкретные вопросы пользователя и прямо ведёт к действию в продукте.

Что именно сделали (по механике, которую обычно можно воспроизвести):
— Топики разложили на кластеры: “поиск по датам”, “сигнал о снижении цены”, “как проверить гибкие даты”, “маршрут и пересадки”, “визуальные сравнения”. Это повысило связность контента и снизило вероятность, что в AI-overviews подставят конкурента с более “широкой” трактовкой темы.
— В ключевые материалы встроили сценарии использования продукта: не просто “советы”, а “как это сделать в Aviasales”. Такой подход усиливает причинно-следственную связь “контент → функция → результат”.
— Контент стали измерять по метрикам влияния на продукт: навигационные переходы внутри сайта/приложения, активация фич (например, подписка/уведомления о цене), возвраты к поиску, а не только просмотры страниц.
— Для перформанс-кампаний контент использовали как доказательство ценности (messaging-каркас): креативы и лендинги привязывали к одному смыслу — “мы помогаем принять решение, а не просто показываем цены”. В конкурентной среде исполнения (баннеры и форматы одинаковые) выиграла именно концепция.

Результат
Из публичных практик Aviasales (для индустрии это типичный эффект при таком подходе) обычно видны три линии роста:
— Повышение доли органики и “переиспользование” страницы: материалы получают повторные просмотры и цитирование внутри экосистемы сервиса (люди возвращаются к контенту перед поиском).
— Рост продуктовых сигналов: увеличивается доля пользователей, которые доходят до ключевых шагов в продукте (запуск поиска, использование функций гибких дат, оформление уведомлений).
— Снижение “стоимости влияния”: даже если прямой last-click не всегда ловится, при privacy-first измерениях через server-side и MMM (модели маркетингового микса) видно, что брендовый/контентный блок уменьшает удельную стоимость привлечения на этапах дальше по воронке (когда пользователи уже выбирают и принимают решение).

Локально по кампанийной логике эффект выглядит так: меньше трафика “просто посмотреть”, больше трафика “с намерением”, а это лучше монетизируется, особенно когда средний чек в e-com и смежных сервисах снижается на фоне экономии.

Урок
1) Topical Authority сегодня строится не количеством статей, а связностью “вопрос → решение → функция”. Если контент не ведёт к действию в продукте, AI-overviews и алгоритмы распределения авторитета будут выбирать тех, у кого связка глубже.
2) В 2026-м контент нужно мерить не просмотром, а активацией и поведением: RevOps-логика (ответственность за выручку) требует считать влияние на продуктовые шаги, а не только на лиды.
3) Конкурировать в концепции проще, чем в исполнении: когда креативы становятся похожими за счёт AI-генерации, выигрывает бренд-смысл
…