Юник: как упаковали Яндекс Директ под B2B RevOps и снизили стоимость лида на Search

Юник: как упаковали Яндекс Директ под B2B RevOps и снизили стоимость лида на Search

Компания: Юник (производство и поставки промышленного оборудования для B2B, цикл сделки — от консультации до внедрения).
Задача: в 2026 году стало заметно, что классическая лидогенерация «просто собираем заявки» проседает: часть обращений не доходит до MQL/SQL, а маркетинг начинает отвечать за выручку вместе с sales и customer success (RevOps-модель). Нужно было:
— поднять долю квалифицированных лидов
— не раздувать бюджет на широкие запросы
— увеличить предсказуемость по воронке именно в Яндекс Директ.

Решение (что сделали в Директ — по шагам):
1) Разделили кампании по этапам воронки и матчам.
— Search под «горячие» запросы: закупка/подбор/цена конкретных узлов и типовых моделей (точные и фразовые в рамках смысловых кластеров).
— Search под «средние»: «как выбрать», «требования», «подходит ли под…».
— Отдельные РСЯ-блоки под возврат к объясняющему контенту (кейсы, техкарты, чек-листы подбора), чтобы прогреть тех, кто пока сравнивает.

2) Настроили минус-слова не только по тематике, но и по коммерческой готовности.
Например, отсекали «б/у», «скачать», «фото», «реферат», «обсуждение», а также неоднозначные формулировки без закупочного намерения. Это снизило долю информационных кликов и удержало бюджет на релевантных сценариях.

3) Пересобрали посадочные страницы под интент.
Для «цена/подбор» — формы с минимальными полями + быстрые варианты контакта (звонок/заявка) и блок «какой результат получите за X часов/дней» (без обещаний, только процесс).
Для «как выбрать» — посадка с техническими ориентирами и ссылками на подбор под конкретные параметры, чтобы заявка шла не “в никуда”, а на продолжение диалога.

4) Ввели контроль качества заявок в процессе оптимизации.
Ключевой момент: оптимизировали не только по кликам и цене заявки, а по доле лидов, которые проходят в следующий шаг (квалификация). Практика 2026 года такая: последняя клика хуже объясняет ценность, поэтому смотрели связку «заявка → квалифицированный контакт → передача в sales».

5) Уточнили офферы под B2B-формулировки.
Убрали универсальные “быстро ответим”. Добавили конкретику по работе отдела подбора: сроки подготовки коммерческого предложения, формат ТЗ/опросника, что нужно от клиента для расчёта.

Результат:
— По Search снизили стоимость квалифицированного лида за счёт кластеризации интентов и минус-факторов готовности.
— Доля заявок, которые доходят до квалификации, выросла: основная масса “случайных” обращений ушла после пересборки посадочных и фильтрации по запросам.
— Общий CPL (цена лида) снизился не за счёт «дешёвого трафика», а за счёт качества: бюджет перестал размываться на информационные запросы.

Урок для читателя:
1) В B2B в 2026 выигрывает не тот, у кого “дешевле заявка”, а тот, кто управляет воронкой по шагам (RevOps-логика): маркетинг оптимизирует то, что дальше превращается в MQL/SQL.
2) Search — это не просто сбор запросов: делите кампании по интенциям и матчам, иначе AI-обзор (zero-click-поведение) и рост конкуренции по “объясняющим” запросам начнут размывать эффективность.
3) Минус-слова в B2B должны быть не только по теме, но и по коммерческой готовности — это один из самых быстрых рычагов.
4) Посадочная страница для B2B должна вести диалог: форма + понятный “что получите и что нужно от вас”. Тогда Яндекс Директ начинает приносить заявки, которые реально доживают до передачи в sales.

Если нужно, могу расписать шаблон структуры кампаний для B2B-подбора (кластеры запросов + какие формулировки оффера ставить на каждый этап).

— @YDirectManual