Как Aviasales наращивал долю прямых переходов после “шторма” в поиске: разбор перформанс-подхода

Как Aviasales наращивал долю прямых переходов после “шторма” в поиске: разбор перформанс-подхода

В 2026 маркетинговые воронки стали заметно «шумнее»: по мере роста доли AI-overviews (ответов прямо в выдаче) падает доля кликов, а чистое informational SEO перестаёт монетизироваться так, как раньше. На этом фоне Aviasales (TravelTech) разворачивал задачу не только по лидогенерации, но и по накоплению спроса — чтобы бренд и ремаркетинг забирали больше доли в будущих сессиях.

Контекст
Пользователь часто приходит «думать»: сравнить направления, цены, даты, правила тарифа. При этом last-click атрибуция всё хуже объясняет вклад медийных касаний и повторных просмотров. Требовалась связка:
— performance-трафик для немедленного спроса,
— brand- и recall-механики, чтобы возвращаемость росла,
— измерение инкрементальности, а не “всё списываем на последнюю кликабельность”.

Задача
1) Стабилизировать выручку в период, когда поисковый CTR и доля кликов по информационным запросам снижались.
2) Увеличить долю сценариев “вернулся сам” (прямые переходы/повторные открытия), то есть уменьшить зависимость от постоянного закупа на верх воронки.
3) Пересобрать измерение кампаний: отделить “догоняем тех, кто и так купил” от реального прироста.

Решение
Aviasales сделал акцент на поэтапной логике креатива и связке аудиторий.

1) Креатив как интерфейс решения
Вместо универсальных баннеров по типу “дешёвые авиабилеты” запустили динамические связки под намерение:
— “подбор под даты” (когда пользователь недавно искал конкретный период),
— “сигнал выгодной цены” (когда человек возвращался в течение короткого окна),
— “без сюрпризов” (фокус на правилах тарифа, чтобы снижать барьер покупки).
Главное: смысловые сообщения были адаптированы под стадию выбора, а не просто под формат площадки.

2) Разделили бюджет на задачи: acquisition vs. recall
В перформанс-части основное распределение шло на сегменты с доказуемым намерением (поведенческие сигналы и частотные пороги).
Отдельно — бюджет на “закрепление” бренда в окнах высокой активности: короткие запуски с частотой, но с контролем reach/frequency, чтобы не раздувать стоимость контакта.

3) Мерили не клик, а инкремент
Использовали подходы инкрементальности (в логике privacy-first): тестовые группы, сравнение поведения, server-side события. Задача была простая — доказать, что часть продаж “не исчезает” при корректировке атрибуции.

Результат
Что именно обычно считается в таких кейсах (и что нужно было показать руководству, а не только медиаплановикам):
— рост доли повторных сессий: пользователи возвращались в бренд-приложение/сайт чаще, чем в контрольных периодах,
— снижение “перекупа” в нижней части воронки: меньше расходов на тех, кто уже был готов купить после предыдущих касаний,
— более предсказуемая экономика кампаний: планирование стало держаться на инкременте, а не на last-click отчётах.

Публично подтверждаемые тренды отрасли для travel в 2024–2026 совпадают: при повышении доли брендовых сигналов и повторных визитов снижается зависимость от постоянного масштабирования верхней части воронки.

Урок
1) В Zero-click-эпоху нельзя «жить» только кликами. Нужны механики, которые накапливают намерение: recall, повторные касания, бренд-сигналы.
2) Перформанс выигрывает, когда креатив привязан к стадии выбора. Не “что продаём”, а “какую проблему закрываем именно сейчас”.
3) Ревизия атрибуции — не бюрократия. Если вы не считаете инкремент, вы рискуете платить за то, что и так произошло бы.

Если хотите, разберу похожий кейс уже с цифрами по вашей тематике: пришлите 1–2 связки креативов (баннер/видео) и структуру аудиторий/UTM — разложу по гипотезам и зонам, где обычно “утекает” экономика.

— @DigitalCampaigns