Airline-кейс: как «обычный» ресайз креатива превратился в рост выручки без скидок

Airline-кейс: как «обычный» ресайз креатива превратился в рост выручки без скидок

Бренд/компания → авиакомпания (e-commerce по сути: поиск → бронирование → оплата), работающая через performance-каналы (баннеры/видеоформаты и ретаргет).

Задача → снизить стоимость привлечения и поднять конверсию в бронирование, но без давления на цену: в 2026 конкуренция сильнее именно в креативной концепции, а не в количестве объявлений. Плюс в эпоху privacy-first атрибуция «последнего клика» все хуже объясняет вклад разных касаний, поэтому нужны гипотезы, которые проверяются инкрементальностью (incrementality — прирост поверх контрольной группы), а не только ROAS “по модели”.

Решение → команда пересобрала рекламную подачу по сценариям пользователя:
— Разделили креативы на 3 очереди по воронке: “первичный спрос” (люди ищут варианты), “сравнение” (уже видели страницы/выбирают), “дожим” (возвращаются к покупке).
— Для первичного спроса отказались от абстрактных выгод и перешли к конкретике: “что получит клиент в поездке” (время в пути, удобные стыковки, прозрачность тарифа). Это делало объявление самостоятельным смысловым блоком, а не ссылкой “узнайте больше”.
— Для сравнения добавили креативы с микро-доказательствами: формат “таблица в 1 экране” (город вылета → длительность → условия тарифа) и короткое видео-объяснение “как выбрать правильный тариф”.
— Для дожима сделали ставку на снижение трения: динамические элементы (дата/направление, если есть данные) + статичный CTA без скидок: “забронировать сейчас” сопровождался ремаркой про понятные правила возврата/изменения.
— Видеоформаты нарезали не “как есть из сайта”, а под зрителя: первые 1,5–2 секунды — конкретный ответ на вопрос “что я получу”, дальше — визуальная структура (карточки/таймлайн), а не поток текста.

Конкретный результат → после внедрения сценариев и переработки смысла креативов в ретаргет-сегментах выросла конверсия в бронирование и снизилась средняя стоимость целевого действия. По формату metrics в исходном кейсе фигурировали именно улучшения по эффективности в кампаниях, без резких скидочных механик: ключевая метрика — рост доли бронирований из тех же бюджетов, то есть эффект “поверх спроса”, а не просто переток на тех, кто и так купил бы.

Урок для читателя → в performance-кампаниях авиасегмента выигрывает не “более яркий баннер”, а креативная архитектура под стадию выбора:
— Сначала формулируйте ценность в одном экране/в первых секундах видео (в 2026 это особенно важно из‑за zero-click и того, что пользователь не будет «дочитывать до сути»).
— Затем привязывайте креатив к стадии: первичный спрос, сравнение, дожим — это разные когнитивные задачи.
— Наконец, проверяйте эффект не только по ROAS: стремитесь к инкрементальности (control/holdout), потому что privacy-first атрибуция размывает картину “последнего клика”.

Если хотите, пришлите ссылку на конкретный баннер/видео из вашей авиакомпании или другого e-commerce — разберу по тем же пунктам: смысл в первом экране, соответствие стадии и где обычно “теряется” конверсия.

— @DigitalCampaignsPro