Aviasales: как Search/бренд-экспертиза стала каналом роста в 2026, когда «чистый SEO» перестал быть главным

Aviasales: как Search/бренд-экспертиза стала каналом роста в 2026, когда «чистый SEO» перестал быть главным

В 2026-м путешествия продаются не «вместе с запросом», а вместе с доверием к автору и ясностью выбора. На этом фоне часть лидогенерации просела: пользователи всё чаще получают быстрый ответ в AI-обзорах (overview) и в выдаче, а не кликают в ранние информационные статьи. У поиска растёт доля Topical Authority (тематического авторитета), а атрибуция становится privacy-first: last-click (последний клик) хуже объясняет вклад контента. Для Aviasales это означало одно: одной оптимизацией под ключи рост не построить — нужно выращивать доказуемую экспертизу и связывать её с воронкой решения.

Задача
Пересобрать контент и бренд-активности так, чтобы:
— информационные материалы давали не «просмотры», а прогрев в сценариях выбора (направление, даты, бюджет, багаж);
— брендовые поисковые запросы (и повторные обращения) росли устойчиво;
— вклад контента можно было подтвердить измеримо (через инкрементальность и нормальную модель атрибуции, а не только клики).

Решение
Aviasales выбрал не «больше статей», а концентрацию на темах, где компания реально сильна: маршрутная логика, оптимизация стыковок, объяснение тарифов, практические правила выбора. Пакет мер выглядел так:

1) Переупаковка контента из “ответов” в “маршруты решений”
Статьи перестали быть списками “что посмотреть”. Их сделали структурами принятия решения:
— сценарий пользователя (семья/одиночка/бизнес);
— набор ограничений (даты, багаж, гибкость);
— правила выбора (как сравнивать тарифы, когда выигрывает пересадка, что значит цена с/без условий).
Важно: это усилило Topical Authority, потому что страницы стали «собранием знаний», а не набором фактов.

2) Каркас под Topical Authority: кластеры, а не статьи
Вместо одиночных материалов строили тематические кластеры: одна “стержневая” страница плюс сеть связанных страниц (вопрос-ответ, калькуляторы, чек-листы, типовые кейсы). Цель — чтобы поисковая система и пользователь видели: Aviasales — источник системы знаний, а не справочник.

3) Связка контента с поведением в продукте
Тексты перестали жить отдельно. Внутри сценариев появлялись маршруты в продукт: например, рекомендации по тому, какие параметры в поиске менять, чтобы проверить гипотезу экономии или удобства. Это уменьшило разрыв между “прочитал” и “сделал”.

4) Измерение эффекта: инкрементальность вместо иллюзий last-click
С учётом privacy-first атрибуции Aviasales сместился к оценке прироста:
— тесты экспозиции контента на сегментах (разные группы видят разные наборы материалов);
— оценка lift’а по действиям в продукте и по бренд-поиску;
— контроль на уровне метрик, связанных с выручкой, а не только с трафиком.

Результат
Как итог, контент дал не краткий всплеск, а устойчивую подпитку ключевых этапов воронки:
— рост брендового спроса: пользователи чаще возвращались именно в Aviasales, а не “бродили” по альтернативам;
— улучшение качества переходов: доля пользователей, дошедших до действий выбора (поиск/проверка вариантов), росла относительно чистого informational трафика;
— измеримый вклад контент-кластеров в инкрементальный прирост по поведению, а не только корреляции “сколько посетили страницу”.

Урок
1) В 2026 выигрывают не те, кто публикует чаще, а те, кто обладает **собственной экспертизой, упакованной в сценарии решений**. AI-обзоры закрывают общий вопрос, но не заменяют автора, который помогает сделать выбор в конкретной ситуации.

2) Topical Authority — это не “поставили больше ключей”, а “показали систему”. Кластеры и логика принятия решения работают лучше, чем статьи-одиночки.

3) Атрибуция контента — это про доверие к цифрам. Если last-click говорит красивые вещи, а lift не подтверждается — значит, канал переоценивают. Инкрементальность + контрольные группы дают команде свободу масштабировать то, что реально двигает бизнес.
…