Авиа-сайт + брендовый поиск: как Aviasales поднял долю заявок с «поиска услуг» за счёт структуры кампаний и пр

Авиа-сайт + брендовый поиск: как Aviasales поднял долю заявок с «поиска услуг» за счёт структуры кампаний и правил минус-ключей

Контекст
В 2026 поисковый спрос стал «размазываться»: часть пользователей закрывает вопрос в AI-overviews (обзор ответов), а в выдаче остаются запросы с более явным намерением. Для агентских площадок и сервисов с циклом покупки (планирование поездки, сравнение дат, поиск маршрута) это означает: классическая стратегия “залить всё ключами” перестаёт давать предсказуемый вклад в лиды. Особенно если у вас смешанные сегменты — “инфо” (как купить/оформить/что такое) и “трафик по намерению” (купить/цена/билеты по направлению/с датами).

Задача
Aviasales нужно было увеличить долю заявок/переходов в сценарий покупки именно из Яндекс Поиска, не раздувая стоимость привлечения. При этом брендовые кампании и сегменты “направление + дата” должны были работать вместе, а не конкурировать за один и тот же аукцион. Боль была в том, что часть бюджета уходила в кластеры с низкой конверсией: информационные формулировки, общие фразы “билеты дешево” без контекста, а также запросы с обещаниями/условиями, которые ломают ожидание пользователя.

Решение
1) Разделили кампании по типу намерения
— Информационные кластеры (типа “как оформить”, “где дешевле”, “правила”) — не брали в performance-цели лидогенерации, а перевели в режим поддерживающего трафика с другими KPI (охваты/события на уровне “посмотреть”), либо оставили в ретаргет.
— Коммерческие кластеры — собрали в отдельные кампании с жёстким приоритетом ставок и более узкой тематической связностью: “направление + даты”, “билеты в город”, “цена/стоимость + маршрут”.

2) Пересобрали семантику под структуру посадочных
В Яндекс Директ это критично: один и тот же запрос может вести либо на страницу маршрутов, либо на общую витрину. Aviasales в подобных случаях закреплял группы объявлений за страницами с наибольшей вероятностью прямого действия (выбор дат/направления/условий).

3) Минус-ключи и «семейства стоп-фраз»
Вместо “просто больше минусов” сделали системный словарь. Минус-ключи набирались не по ощущениям, а по данным отчётов: по поисковым запросам, которые давали клики без целевого события (просмотр результатов/попытка перейти к выбору). Дальше собирали в блоки:
— инфо-формулировки (как, что такое, правила, документы);
— “несовместимые сценарии” (если запрос обещает не то, что есть на сайте);
— слишком общие запросы без признака намерения (оставляли только в брендовых/ретаргет-сценариях).

4) Правила, чтобы бренд не съедал non-brand
Добавили приоритеты: брендовые запросы — для защиты цены клика и качества (и удержания доли), non-brand — для масштабирования через коммерческие кластеры. Внутри групп ввели запрет конкуренции по пересекающимся ключам: когда один и тот же запрос мог попасть в обе кампании, он попадал только в “правильную” по намерению.

Результат
По итогам оптимизаций доля коммерческих переходов выросла, а стоимость целевого действия снизилась. В цифрах (по внутренней отчетности Aviasales за период после внедрения структуры):
— снижение CPC в коммерческих кластерах на **~12–18%** за счёт более чистой семантики и меньшей доли “инфо” в аукционе;
— снижение CPA (стоимости целевого действия) на **~9–14%** благодаря минус-ключам и соответствию посадочных ожиданиям запроса;
— рост доли кликов, которые доходили до целевого шага (выбор/переход в сценарий покупки) на **~6–10%**.

Урок
1) В 2026 выигрывают не те, у кого “больше ключей”, а те, кто делает **сегментацию намерения** и связывает её с посадочной логикой.
2) Минус-ключи — это не разовая чистка. Их нужно собирать как систему: по “поисковым запросам → отсутствие целевого события → формирование семейства минусов”.
3) Разделение бренд/non-brand и запрет пересечений — способ контролировать аукцион. Иначе рост бюджета просто усиливает внутреннюю конкуренцию, а не масштабирует продажи.
4) В эпоху AI-overviews часть спроса уходит из “чистого informational”. Значит, performance в Яндекс должен быть сильнее в **коммерческом намерении** и точности связки “зап
…