Как Lamoda снизила зависимость от первой покупки в beauty и начала зарабатывать на повторе

Как Lamoda снизила зависимость от первой покупки в beauty и начала зарабатывать на повторе

В beauty e-commerce в 2026 году главная боль — не привести первый заказ, а удержать клиента, когда средний чек проседает на 5–8% и стоимость привлечения растёт. На этом фоне Lamoda показала показательный для рынка ход: в категории beauty они сделали ставку не на «шире трафик», а на глубже корзину и возвратность.

Контекст был такой: покупательница косметики часто приходит за одной позицией — тушью, уходом, парфюмом — и на этом цикл обрывается. Для fashion-платформы это особенно чувствительно: категория beauty даёт частые, но небольшие покупки, а значит, прибыльность зависит от повторных заказов и кросс-селла между брендами.

Задача Lamoda — увеличить долю повторных покупок без агрессивного распродажного давления. Вместо механики «скидка на всё» команда усилила персонализацию в CRM и на сайте:
— сегментировали аудиторию по категориям интереса: уход, декоративная косметика, парфюмерия;
— подстроили рекомендации под историю просмотра и покупок;
— сделали акцент на наборы и сопутствующие товары: средство + крем + мини-формат;
— сократили путь до повторного заказа через триггерные коммуникации после покупки.

Ключевой ход здесь не в креативе, а в архитектуре повторной выручки. Если человек уже купил сыворотку, следующая задача — не «вернуть его когда-нибудь», а подсказать связку через 21–35 дней, когда продукт заканчивается. Это уже работа на retention (удержание), а не на разовую конверсию.

По публичным материалам Lamoda, развитие beauty-направления дало рост частоты покупок и среднего чека в смешанных корзинах, а персонализированные рекомендации стали одним из факторов, которые усилили допродажи без сильного снижения маржи.

**Урок для beauty-брендов:** в e-commerce 2026 выигрывает не тот, кто дешевле приводит первый заказ, а тот, кто строит систему возврата. Для косметики это особенно важно: товарный цикл короткий, а LTV (пожизненная ценность клиента) быстро накапливается именно через повтор и грамотный кросс-селл.

Дополнительный контекст — @AdOpsRoom