IKEA: как реактивация спящих покупателей подняла выручку без роста CPL

IKEA: как реактивация спящих покупателей подняла выручку без роста CPL

У IKEA есть типичная для крупного ритейла проблема: много пользователей доходят до каталога, собирают корзину, но не завершают покупку. Для performance-команды это не просто «потерянный трафик», а уже прогретая аудитория с низким CAC по сравнению с холодным привлечением.

Задача была не «догнать всех баннером», а вернуть в воронку тех, кто уже показал намерение: смотрел конкретные категории, добавлял товары в избранное, начинал оформление. Логика простая: если пользователь уже выбрал диван или шкаф, то вероятность конверсии после правильного касания заметно выше, чем у широкой аудитории по интересам.

Решение строилось вокруг сегментации и частоты касаний:
— выделили сегменты по глубине поведения: просмотр категории, карточка товара, корзина без покупки;
— для каждого сегмента собрали отдельные креативы: не общий имидж, а конкретный товар, цена, наличие и предложение по доставке;
— исключили уже купивших, чтобы не сливать бюджет на лишние показы;
— ограничили частоту, чтобы не выжигать аудиторию и не поднимать CPA из-за баннерной слепоты;
— lookalike использовали не как замену ретаргету, а как расширение на похожих пользователей с высокой вероятностью покупки.

По сути, это был не один ретаргетинг, а несколько маленьких воронок с разной экономикой. Самый «горячий» сегмент — корзина — получал самый агрессивный оффер и короткое окно дожима. Более холодные сегменты — мягкий возврат через преимущества товара и условия доставки.

Результат таких сценариев обычно измеряют не только по ROAS, но и по доле возвращённых в корзину, CPA на повторную сессию и инкрементальной выручке. В ритейле именно здесь видно, что ретаргетинг часто даёт лучший ROMI, чем масштабирование холодного трафика: платишь за уже сформированный спрос, а не за его создание.

Урок простой: **реактивация работает лучше всего там, где есть сильный intent и понятная причина не купить**. Если показывать один и тот же креатив всем подряд, ретаргетинг превращается в дорогой ремаркетинговый шум. Если сегментировать по поведению и под каждую стадию собрать отдельное сообщение, платный ретаргетинг становится инструментом добора маржи, а не просто «догонялкой».

— @RetentionPaid

По этой же теме советуем @AttributionRoom