Как Aviasales превратил функциональное уведомление в инструмент удержания через Tone of Voice

Как Aviasales превратил функциональное уведомление в инструмент удержания через Tone of Voice

Контекст
Aviasales работает на рынке, где продукт — поисковик билетов — практически идентичен у всех конкурентов. Главным дифференциатором становится не цена, а эмоциональная связь с пользователем и восприятие бренда как «своих ребят». У компании был запрос на увеличение открываемости пуш-уведомлений и вовлечение аудитории в периоды затишья между покупками.

Задача
Превратить стандартные сервисные сообщения («Ваш рейс задержан», «Цена изменилась») в контент, который читают ради удовольствия, а не только ради информации. Внедрить в тексты иронию, не теряя при этом полезности и точности.

Решение
Команда сделала ставку на разговорный стиль и ситуативный маркетинг. Вместо формального «Цена на билет в Стамбул снизилась», они начали использовать формулировки, близкие к инсайдерским шуткам целевой аудитории: «Стамбул стал еще ближе, а твой кошелек — чуть счастливее».

Ключевые приемы:
— Использование гипербол и самоиронии, когда система ошибается или перегружена.
— Отказ от канцеляризмов в пользу коротких, емких предложений.
— Персонализация через знание контекста (например, напоминание о прошлых поисках с легким подколом: «Ты все еще не купил билет, а цены уже начали кусаться»).

Результат
Внедрение стратегии Tone of Voice позволило Aviasales удерживать CR (conversion rate) пуш-уведомлений на уровне, превышающем показатели классических тревел-агрегаторов в 1.5–2 раза. Пользователи перестали отключать уведомления приложения, так как воспринимали их не как спам, а как мини-контентную единицу. В периоды высокого спроса органический охват таких «ироничных» пушей в соцсетях (скриншоты пересылали друг другу) давал до 15% дополнительного трафика без расходов на рекламу.

Урок для маркетологов
Текст — это не только передача данных, но и способ управления лояльностью. Даже в B2C-сегменте, где решение о покупке принимается рационально, эмоциональный окрас сообщения снижает барьер «ненужного шума».

Главный вывод: если ваш продукт решает сугубо утилитарную задачу, не бойтесь добавить человечности в коммуникацию. Но помните, что ирония работает только тогда, когда она подкреплена *безупречным качеством сервиса*. Если вы шутите в пуше, но у пользователя «падает» оплата на сайте, то Tone of Voice превращается в раздражитель. Сначала отладьте механику, потом добавляйте характер.

— @CopyCraftRu

По этой же теме советуем @ContentStrategyRoom