Как ABM у Tinkoff заходит в B2B: не «залить трафик», а собрать карту аккаунтов

Как ABM у Tinkoff заходит в B2B: не «залить трафик», а собрать карту аккаунтов

В 2026 ABM всё чаще делают не как «серии писем по базе», а как связку списков, контента и multi-touch — когда маркетинг, продажи и customer success работают на один список целевых аккаунтов. Хороший пример — B2B-экосистема Тинькофф для среднего бизнеса и крупняка.

Контекст был простой: классическая генерация лидов через формы давала объём, но слабо отвечала на вопрос выручки. В B2B это особенно заметно: MQL и SQL живут отдельно от продаж, а решения в компаниях принимают не один человек, а 5–7 ролей. Значит, нужен не поток заявок, а управляемый список аккаунтов с понятным сценарием прогрева.

Задача — не «получить больше лидов», а вывести на разговор нужные компании: те, у кого есть оборот, сложные платежи, несколько юрлиц, интеграции, потребность в финансировании и сервисах вокруг операционки.

Решение собрали в несколько слоёв:

— Сегментация по признакам аккаунта: отрасль, оборот, размер штата, наличие ИТ- и финансовых ролей, триггеры роста.
— Контент под разные роли: для CFO — про контроль денежных потоков и снижение ручной работы; для операционного директора — про скорость платежей и процессы; для собственника — про управляемость.
— Multi-touch (многокасание): не один баннер, а цепочка касаний через статьи, вебинары, письма, ретаргетинг, персональные сообщения от sales.
— Отдельные сценарии для «тёплых» и «холодных» аккаунтов: одним показывали кейсы и сравнения, другим — короткие материалы о боли и рисках.
— Передача сигнала в продажи только после накопления интереса: просмотр ключевых материалов, повторные визиты, участие в вебинаре, ответ на письмо.

Что важно: в такой модели контент работает не на охваты, а на движение аккаунта по воронке. Это уже не массовый охват, а **управление вниманием внутри списка**.

Результат у подобных ABM-подходов обычно измеряют не кликами, а качеством pipeline: выше доля встреч с целевыми компаниями, короче цикл согласования, больше касаний до сделки и лучше конверсия в opportunities. Именно поэтому у сильных B2B-команд в 2026 всё чаще уходит в тень вопрос «сколько лидов собрали», и на первый план выходит «сколько денег принёс список аккаунтов».

Урок простой: ABM не начинается с креатива. Он начинается с ответа на вопрос, кто именно должен купить, зачем ему это сейчас и через какие 4–6 касаний он дойдёт до разговора с sales.

Соседняя редакция @RetentionPaid недавно писала об этом под другим углом