Почему в 2026-м маркетологу мало быть «про лиды»

Почему в 2026-м маркетологу мало быть «про лиды»

Я всё чаще вижу одну и ту же развилку у маркетинг-руководителей: либо команда продолжает жить в логике MQL/SQL, либо начинает собирать выручку вместе с продажами и customer success. И разница тут не в модной аббревиатуре, а в том, как устроена ответственность.

Классическая лидогенерация слабеет не потому, что лиды «плохие». Она слабеет потому, что путь клиента стал длиннее, а измеримость — хуже. Чистое informational SEO уже не кормит в одиночку: поисковики всё чаще отвечают сами, а ценность уходит в topical authority — тематический авторитет и узнаваемую экспертизу. В performance тоже видно сдвиг: last-click перестаёт объяснять реальность, а server-side, MMM и инкрементальность (проверка прироста) становятся не опцией, а базовой гигиеной.

В B2B это особенно заметно. За последний год в консультационных проектах я несколько раз видел, как отдел маркетинга гордится ростом заявок, а выручка стоит. Причина почти всегда одна: лиды не стыкуются с продажами, а после сделки маркетинг вообще исчезает из системы. В одном из таких кейсов почти треть входящих запросов давала нулевую конверсию в воронке, но команда продолжала масштабировать каналы, потому что смотрела только на цену заявки.

**Мой вывод простой:** маркетинг-руководителю в 2026 году нужно управлять не потоком обращений, а вкладом в выручку на всём пути клиента. Это значит:
— считать не только привлечение, но и качество активации, повторных покупок и удержания;
— работать вместе с sales и customer success как с одной системой;
— строить контент не «для охвата», а под свою экспертизу, которую нельзя заменить коротким ответом нейросети.

Если коротко, индустрия уходит от вопроса «сколько лидов?» к вопросу «сколько денег и за счёт чего мы действительно добавили?». И это, на мой взгляд, самый важный сдвиг в маркетинге ближайших лет.