Как D2C-бренд поднял повторные покупки на маркетплейсах, не увеличивая скидку

Как D2C-бренд поднял повторные покупки на маркетплейсах, не увеличивая скидку

В 2026-м на маркетплейсах уже недостаточно просто «залить карточки» и купить трафик. Средний чек у покупателей проседает на 5–8%, а значит, бренд всё чаще зарабатывает не на первой покупке, а на повторной. Ниже — разбор кейса бренда бытовой химии, который продавался на Wildberries и Ozon.

Контекст был такой: продажи шли, но экономика разваливалась. Первая покупка давала оборот, но маржа съедалась промо и рекламой. При этом по аналитике бренда лишь 18% покупателей возвращались за второй покупкой в течение 60 дней. Главная проблема — товар был «одноразовым» в голове у клиента: купил, попробовал, забыл.

Задача звучала просто, но жёстко: поднять долю повторных покупок без увеличения скидки и без расширения рекламного бюджета.

Решение собрали по трём слоям.

— Пересобрали карточки под сценарий повторной покупки: добавили не только свойства товара, но и понятные триггеры использования — «когда покупать снова», «на сколько хватает», «чем отличается от обычного средства».
— Вложились в упаковку и вложение в заказ: на коробке появился QR-код на страницу с рекомендациями по дозировке и подпиской на напоминание о повторной покупке.
— Запустили отдельную коммуникацию для уже купивших: не общий performance, а сегмент по факту первой покупки с акцентом на удобство повторного заказа. Здесь лучше сработали не скидки, а наборы и «экономия времени» вместо «экономии рублей».

Что получилось за 4 месяца:
— доля повторных покупок выросла с 18% до 29%;
— CAC по новой аудитории не трогали, но LTV на когорте вырос на 24%;
— доля продаж наборов на Ozon поднялась с 11% до 19%;
— возврат в категорию через 60 дней ускорился почти на треть.

**Ключевой вывод**: на маркетплейсах бренд выигрывает не тогда, когда дешевле всех заходит в выдачу, а когда строит причину вернуться. В эпоху privacy-first атрибуции и слабого last-click это особенно заметно: то, что не видно в отчёте по последнему клику, часто и даёт основную прибыль.

Для бренд-менеджера D2C здесь простой урок: смотрите не только на ROAS первой продажи, а на путь после неё. Упаковка, постпокупочная коммуникация и сценарий повторного заказа сегодня часто сильнее любой дополнительной скидки.