Как IKEA собрала медиаплан вокруг одной задачи: увеличить продажи без роста хаоса в каналах

Как IKEA собрала медиаплан вокруг одной задачи: увеличить продажи без роста хаоса в каналах

IKEA — хороший пример того, как in-house-команда может строить медиаплан не «по привычке», а от бизнес-задачи. В России бренд работал в сложной среде: высокий спрос, длинный цикл покупки, много категорий и ограничение по креативу. При этом маркетингу нужно было не просто дать охват, а довести человека до визита и покупки.

**Контекст.** Для мебели и товаров для дома классическая ошибка — планировать трафик по CPM и CTR, а не по роли канала в воронке. У IKEA было несколько уровней спроса: одни люди уже искали конкретный товар, другие только выбирали идею ремонта, третьи были готовы к покупке, но им нужен был повод доехать или оформить заказ.

**Задача.** Сократить разрыв между интересом и продажей. То есть собрать медиаплан так, чтобы он работал на узнаваемость, спрос и конверсию одновременно, без распыления бюджета на слишком много мелких гипотез.

**Решение.** В подобных кейсах IKEA опиралась на трехслойную логику планирования:
— верх воронки: охватные форматы для массового напоминания о бренде и категориях;
— середина: перформанс-инструменты на тех, кто уже проявил интерес к мебели, ремонту, хранению, кухне;
— низ: поисковый и ретаргетинг-трафик под конкретные категории и товарные сценарии.

Смысл был не в том, чтобы «залить больше показов», а в том, чтобы каждое касание выполняло свою роль. Для CMO это важный принцип: медиаплан становится управляемым, когда у канала есть функция, KPI и понятный вклад в следующий шаг воронки.

**Результат.** По публичным разборкам retail-медиа подобных брендов видно, что такой подход дает более стабильную эффективность, чем попытка оценивать весь бюджет по одному показателю. Когда бренд разделяет спрос на уровни, растет доля дешевых конверсий из поиска и ремаркетинга, а дорогие охватные размещения перестают выглядеть «неэффективными» — они начинают работать как подогрев.

**Урок.** Если вы строите медиаплан сами, начните не с каналов, а с карты спроса:
— что человек уже ищет;
— что он только выбирает;
— где его лучше догреть;
— где нужен прямой перформанс.

Для директора по маркетингу здесь главный вывод простой: хороший медиаплан — это не сумма размещений, а система, где верх воронки создает спрос, а низ воронки его забирает.

— @MediaPlanningRoom