Почему ребрендинг — это всегда риск быть «слишком правильным» и почти никогда про дизайн

Почему ребрендинг — это всегда риск быть «слишком правильным» и почти никогда про дизайн

За последние три года я наблюдаю устойчивый тренд: корпорации, приходящие к необходимости обновления идентичности, все чаще попадают в ловушку «безопасного дизайна». Когда на столе лежат варианты от стратегического агентства, стейкхолдеры на стороне клиента инстинктивно выбирают тот, который максимально соответствует текущим рыночным бенчмаркам. В итоге бренд становится визуально компетентным, но стратегически невидимым.

Главная ошибка, которую совершает маркетинг-директор при утверждении ребрендинга — стремление к «универсальному языку». Мы видим, как бренды один за другим сбрасывают засечки, переходят на геометрические гротески и упрощают логотипы до уровня иконок в интерфейсе. Это решение оправдано для мобильных платформ, но губительно для дифференциации. Исследования показывают, что визуальная простота часто путается потребителем с отсутствием инноваций или, что еще опаснее, с принадлежностью к категории «стандартных решений», где единственным аргументом остается цена.

Мое наблюдение из практики: если ваш бренд при обновлении не вызывает легкого дискомфорта у части совета директоров, значит, вы не провели работу по сегментации, а просто отполировали фасад. Ребрендинг — это не про то, чтобы стать современнее конкурентов. Это про то, чтобы стать неудобным для текущего рыночного статус-кво.

Если ваша новая айдентика идеально вписывается в существующий ландшафт категории, вы проиграли еще на стадии утверждения брендбука. Бренды, которые действительно забирают долю рынка, не «маскируются» под лидеров отрасли. Они создают визуальный разрыв.

— Работайте с контекстом, а не с объектом. Ваша задача не сделать логотип красивее, а сделать так, чтобы он считывался как чужеродный элемент в ленте или на полке конкурентов.
— Оценивайте ребрендинг не по качеству исполнения верстки, а по тому, насколько трудно его скопировать за пару недель другим игрокам.

Дизайн — это лишь финальный аккорд. Если стратегия не требует от бизнеса смелости, никакой редизайн не спасет от потери доли в долгосрочной перспективе. Будьте готовы к тому, что сильный бренд — это всегда вопрос выбора: либо вас замечают, либо вас признают «своим» в серой массе конкурентов.

— @RebrandCases