Aviasales: как перезапустили “поисковый” маркетинг в эпоху AI-оверивью и снизили стоимость привлечения без ухо

Aviasales: как перезапустили “поисковый” маркетинг в эпоху AI-оверивью и снизили стоимость привлечения без ухода в агрессивную performance-гонку

Контекст
В 2026 рынок тревел (в частности, поисковые сценарии “куда/когда/за сколько”) всё больше уходит в “нулевые клики”: пользователи получают агрегированный ответ прямо в выдаче/оверивью (краткие сводки, подсказки, сравнения), а полноценный переход на сайт становится менее гарантированным. Параллельно растёт Topical Authority: поисковая система лучше ранжирует не “больше страниц”, а “лучше раскрытую тему” (и это видят пользователи).

Задача
Команда Aviasales столкнулась с двумя симптомами:
— трафик из поиска рос медленнее ожиданий, а доля брендовых запросов не компенсировала просадку в небрендовых;
— стоимость привлечения (CAC) в верхне-среднем сегменте начала ползти вверх, потому что классическая связка “контент → лид → ретаргет” слабее срабатывала: часть потребностей закрывалась без клика.

Решение
Маркетинг сместил фокус с “информационных статей ради индекса” на “прикладную экспертность”, которую нельзя получить одним ответом в выдаче. Решение собрано в 5 блоков.

1) Картирование интента в воронке не по стадиям, а по действиям
Вместо единой воронки “узнал → захотел → купил” сделали матрицу “поиск → сравнение → выбор → покупка/агентирование”. Для каждого действия определили:
— какую информацию должен дать сайт *до клика*;
— какую ценность он должен дать *после клика*, чтобы удержать и довести до бронирования.

2) Сегментация контента под “темы”, а не под ключи
Посты и гиды были сгруппированы в тематические кластеры: направления/времена/бюджеты/виза/перелёты с пересадками. Внутри каждой темы — единый стандарт качества: “что сравниваем”, “как принимать решение”, “какие ошибки обычно делают”.

Важно: вместо увеличения объёма контента сделали *выравнивание глубины* — одинаковая логика раскрытия для всех страниц кластера. Это усилило Topical Authority и снизило количество “тонких” посадочных.

3) Контент как “инструмент”, а не как “статья”
Там, где пользователь в выдаче ожидал быстрый ответ, на сайте предлагали инструментальность:
— персонализированные подсказки выбора (например, “какой тип рейсов чаще выгоднее в этом направлении” — без обещаний “всегда дешево”);
— сравнение сценариев “если лететь позже/раньше” в пределах рыночной логики (без точечных обещаний дат).
Цель — повысить вероятность перехода в действие после клика.

4) RevOps-подход к измерению выручки в связке маркетинг → продукт → CRM
Команда перестала измерять успех только по привлечению. Показатели были собраны вокруг результата: доля доведённых сессий до целевого события и вклад в повторные бронирования.
— маркетинг отвечал за формирование намерения (demand signals);
— продукт и CRM — за конверсию и возврат в нужное окно;
— customer success/поддержка — за снижение потерь на постконтактных стадиях (ошибки, вопросы, возвраты).

5) Privacy-first атрибуция и incrementality
Убрали переоценку “last-click”. Для ключевых кампаний внедрили проверки инкрементальности: что даёт эффект сверх базового спроса. Параллельно использовали server-side события и свели данные в единый контур качества (сквозные дубликаты/пропуски были отдельным проектом).

Результат
Итоги выразились в трёх метриках, которые важны CMO в 2026:
— CAC в небрендовом поиске снизился (команда фиксировала устойчивый нисходящий тренд в течение квартала после запуска кластеров и инструментальных страниц);
— доля “качественных сессий” (с признаками сравнения/выбора, а не просто чтения) выросла;
— LTV в сегментах возвратов увеличился за счёт повторного вовлечения в те же тематические окна (вместо попыток выжать максимум из первой покупки).

Логика здесь простая: когда клик становится менее массовым из‑за zero-click эпохи, выигрывает тот, кто строит доверие и путь к действию внутри самого продукта.
…