Как «несерьёзный» тон помог B2B-бренду продавать лучше

Как «несерьёзный» тон помог B2B-бренду продавать лучше

The Bollman Hat Company — один из старейших производителей головных уборов в США. В блоке eCommerce и direct-to-consumer (продажи напрямую) команда столкнулась с типичной для зрелой категории задачей: как не утонуть в функциональном шуме, когда продукт сам по себе «понятный», а отличия между брендами для покупателя почти не видны.

Вместо того чтобы усиливать только рациональные аргументы — состав, долговечность, цена, — компания решила добавить в коммуникацию архетип Шута: лёгкость, самоиронию и человеческий тон. Логика здесь простая: в B2B и в товарных категориях люди всё равно принимают решения не только головой, но и эмоционально. Особенно когда рынок перегрет одинаковыми обещаниями.

Что сделали:
— Сместили акцент с «сухой» пользы на более живую подачу.
— Использовали юмор и лёгкий тон там, где большинство конкурентов говорили слишком серьёзно.
— Сделали бренд менее формальным и более запоминающимся без потери профессиональности.

**Результат в источнике не раскрыт цифрами**, и это важный момент: кейс ценен не как история про мгновенный рост метрик, а как пример позиционирования через характер. В 2026 году, когда AI может быстро собрать любой «идеально оптимизированный» текст, выигрывает не тот, кто громче перечисляет свойства, а тот, у кого есть узнаваемая интонация.

Что здесь полезно маркетингу AgriTech:
— Если вы продаёте оборудование, ПО для ферм или сервисы для агробизнеса, не обязательно говорить только языком спецификаций.
— В длинных B2B-циклах запоминается не только продукт, но и ощущение от бренда.
— Лёгкий человеческий тон может снижать барьер входа в сложную категорию, где решение откладывают из-за «слишком серьёзной» подачи.

Урок: в белом B2B-маркетинге иногда выигрывает не самый солидный бренд, а самый живой. Когда все говорят одинаково, характер становится конкурентным преимуществом.

Соседняя редакция @ProductMarketingRoom недавно писала об этом под другим углом