Incrementality: когда рост действительно добавлен, а не просто показан в отчёте

Incrementality: когда рост действительно добавлен, а не просто показан в отчёте

Incrementality — это **дополнительный эффект канала**, который появился именно благодаря показу рекламы. Иначе говоря, сколько продаж, лидов или визитов не случилось бы без этого контакта. В performance-маркетинге термин особенно важен в эпоху privacy-first-атрибуции: last-click может приписать себе уже «созревший» спрос, а incrementality проверяет, был ли вклад канала новым.

Чем отличается от атрибуции:
— атрибуция распределяет уже случившуюся конверсию между каналами;
— incrementality отвечает на вопрос, **создал ли канал прирост**.

Типичная ошибка — считать инкрементальным любой канал с хорошим CPA. Низкий CPA не доказывает, что канал добавил объём; он может лишь собирать тёплый спрос. Ещё одна ошибка — мерить incrementality только по кликам: в zero-click и AI-overviews часть контакта вообще не фиксируется как классический переход.

Пример: бренд запускает кампанию в поиске по своему названию. Last-click показывает высокий вклад, но тест с контрольной группой выясняет, что без рекламы почти тот же объём конверсий пришёл бы органически. Значит, канал важен для защиты спроса, но его инкрементальный вклад ниже, чем выглядит в отчёте.

— @PerfNewsDigest