Как Lamoda снизила CPO на 31%, перестроив медиаплан вокруг retention (удержания), а не первой покупки

Как Lamoda снизила CPO на 31%, перестроив медиаплан вокруг retention (удержания), а не первой покупки

Контекст. В конце 2024 года Lamoda публично фиксировала давление на средний чек: покупатель стал экономить, стоимость привлечения (CAC) нового клиента выросла, классическая связка «первая покупка плюс агрессивный промо» перестала окупаться в performance-каналах. Маркетинг-команда честно пересобрала приоритеты: вместо охвата — работа с текущей базой и повторными заказами.

Задача. Удержать маркетинговую эффективность в performance без увеличения бюджета. Метрика-фокус — CPO (стоимость заказа) и доля повторных покупок в общем объёме.

Решение. Lamoda не пошла в «больше трафика, дешевле креативы». Команда перестроила сам медиаплан.

**1. Сегментация базы вышла на первый план.** Бюджеты в контекстной и таргетированной рекламе стали распределяться не только по look-alike (похожим аудиториям), а по конкретным поведенческим сегментам: «не покупал 60 дней», «покупал только в распродажу», «высокий LTV (пожизненная ценность клиента) без покупки в категории». Отдельный пул креативов собирали под retention-сценарии — возврат, кросс-продажа, апсейл.

**2. Отключили last-click как единственный источник правды.** На атрибуцию поставили server-side (серверную) модель через собственную CDP (платформу клиентских данных) и начали сверять данные с MMM (маркетинг-микс моделированием — метод, который оценивает вклад каждого канала в продажи по агрегированным данным). Это дало увидеть реальный вес email, push и CRM, которые раньше «недоплачивались» в отчётах.

**3. Креативы переделали под повод, а не под скидку.** В performance-креативах для текущих клиентов убрали крупный процент скидки как главный магнит. На его место поставили конкретные сценарии: «собери капсулу на сезон», «вернулась модель, которую ты смотрел», «добавь к прошлому заказу». Внешний трафик на холодную аудиторию продолжал работать на промо, но уже не раздувал CPO по всему каналу.

Результат. По открытым данным и комментариям команды в отраслевых выступлениях: CPO по ключевым сегментам снизился в среднем на 30–35%, доля повторных покупок в performance-каналах выросла, общая маркетинговая рентабельность перестала падать даже при сокращении среднего чека. Внутренние данные по e-commerce рынку в 2025 году подтверждают тренд: компании, перераспределившие хотя бы 20–25% performance-бюджета из acquisition (привлечения) в retention, зафиксировали рост LTV на 12–18%.

Урок. Когда средний чек проседает, дефолтная реакция — «давайте снизим CPO за счёт нового трафика». Это ловушка. В условиях, когда первая покупка сама по себе убыточна, экономика строится на второй, третьей и повторной. Медиаплан должен это отражать структурно: отдельные строки, отдельные сегменты, отдельные креативы, отдельная атрибуция. Иначе маркетинг оптимизирует не прибыль, а метрику.

**Практический вывод для CMO (директора по маркетингу):** прежде чем резать performance-бюджет, проверьте, какая его доля честно работает на retention. Если меньше трети — вы спонсируете acquisition чужой LTV.

— @MediaPlanningRoomPro