Серебряный покупатель не сидит в интернете — идите в офлайн

Серебряный покупатель не сидит в интернете — идите в офлайн

«Наша аудитория 55+ в телевизоре и поликлинике, а не в вашем интернете» — эту фразу маркетолог слышит на каждом втором брифинге. Корни мифа понятны: в 2010-х покупатели старшего возраста действительно концентрировались вокруг ТВ-рекламы и печатных каталогов, а digital-отдел отрабатывал молодую аудиторию. Отсюда и убеждение: если бабушка покупает лекарства и гречку — она не кликнет на баннер.

Проблема в том, что данные давно разошлись с этим представлением. По измерениям Mediascope на 2025 год, ежемесячная интернет-аудитория 55–64 лет превышает 80%, а в группе 65+ проникновение перевалило за 60% и продолжает расти. При этом медиапотребление у этой группы мозаичное: утром — мессенджеры и новости, днём — YouTube и онлайн-ТВ, вечером — маркетплейсы и форумы. То есть «офлайн» как канал никуда не делся, но он перестал быть единственным окном.

Вместо противопоставления «офлайн vs digital» работает связка. Офлайн-материалы (буклеты, вывески, сарафанное радио) дают охват и доверие, а digital закрывает то, что офлайн не умеет: точечный ретаргетинг, сбор обратной связи, быстрые A/B-тесты креативов, измерение инкрементальности. Особенно показателен кейс аптечных сетей и сервисов доставки продуктов: перевод бюджета из ТВ в performance (performance — результативная реклама с оплатой за измеримое действие) на аудиторию 60+ дал рост заказов на 25–40% при том же или меньшем расходе.

Что делать прагматику. Не выбирать канал, а собрать customer journey map (карту пути клиента) покупателя 55+ и посмотреть, где он физически принимает решение. Если решение принимается в аптеке у кассы — усиливать POS-материалы и подсказки фармацевта. Если выбирает кровать для дачи с телефоном в руке — вкладываться в контентный сайт, отзывы и видеообзоры. Чаще всего работает и то, и другое, а миф про «офлайн-only бабушку» просто маскирует слабую аналитику.

— @SilverMarketingRuPro