Как оптимизировать кампании в эпоху zero-click: опыт B2B-сегмента по переходу на RevOps

Как оптимизировать кампании в эпоху zero-click: опыт B2B-сегмента по переходу на RevOps

Компания: разработчик SaaS-решений (программного обеспечения как услуги) для автоматизации логистики.

Задача: классическая модель лидогенерации (привлечение качественных маркетинговых лидов) перестала давать рост выручки. Стоимость привлечения одного пользователя (CAC) выросла на 22% за квартал, а конверсия из заявки в сделку просела из-за того, что отдел продаж получал нецелевые запросы.

Решение: полный пересмотр стратегии в сторону RevOps (система управления доходами, где маркетинг и продажи работают с общими данными). Вместо оптимизации Яндекс Директа по «последнему клику» фокус сместили на моделирование маркетингового микса (MMM).
— Внедрена сквозная аналитика с учетом server-side (серверной) передачи данных, чтобы минимизировать потери от блокировок файлов cookie.
— Кампании в Директе пересобрали под Topical Authority (тематический авторитет): вместо широких запросов акцент сделали на экспертном контенте, который закрывает конкретные боли бизнеса (например, «сокращение издержек на складское хранение при колебаниях спроса»).
— Отказались от оплаты за клик в пользу стратегии «Оплата за конверсию» с целью «Оптимизация рентабельности инвестиций в рекламу» (ROAS), обучая модель на глубоких событиях в CRM (заключение договора, а не просто заполнение формы).

Результат:
— Объем лидов снизился на 12%, но конверсия в сделку выросла на 35%.
— Стоимость привлечения платящего клиента снизилась на 18% за счет отсечения нецелевого трафика.
— Выручка компании по каналу Яндекс Директ увеличилась на 27% в годовом выражении.

Урок для читателя: в 2026 году эффективность рекламы определяется не количеством «заявок», а качеством данных, которые вы передаете алгоритмам Яндекса. Переход на модель RevOps означает, что вам нужно перестать оценивать работу специалиста по трафику только по показателю цены клика. Если ваш маркетинг не «дружит» с данными отдела продаж, алгоритмы обучаются на мусоре, а не на реальных сделках. Сейчас выигрывает тот, кто умеет подавать в нейросеть Яндекса сигналы о глубоких покупках, а не о кликах по кнопке «узнать цену». Работайте над экспертностью контента, чтобы ваш бренд был заметен в выдаче до того, как пользователь совершит первый клик.

— @YDirectManual