Как Lamoda использовала DSP и brand lift, чтобы измерить не только клики, но и прирост знания

Как Lamoda использовала DSP и brand lift, чтобы измерить не только клики, но и прирост знания

В 2026-м бренд-менеджеру уже мало видеть дешевый трафик в кабинете. Когда last-click искажает картину, а часть продаж уходит в «серую зону» между просмотром и покупкой, нужны инструменты, которые показывают вклад медийки в рост бренда. У Lamoda как раз был такой кейс.

Контекст был простой: бренд много инвестировал в платный трафик, но внутри команды возник вопрос — что именно даёт дисплей и видео в DSP (platform for demand-side buying) кроме охвата? Почему одни кампании хорошо добирают аудиторию, а другие почти не двигают знание марки?

Задача звучала прагматично: не просто купить показы, а доказать, что медийная активность влияет на брендовые метрики и дальше помогает performance-воронке. Для этого Lamoda запустила кампанию через DSP с разделением на тестовую и контрольную аудитории и подключила измерение brand lift — прироста показателей знания и предпочтения бренда.

Что сделали по полочкам:
— собрали аудиторию по интересам и поведению, исключив уже лояльных пользователей;
— разделили трафик на exposed-группу и контроль;
— крутили разные форматы: видео для ширины охвата, rich media для вовлечения;
— отдельно смотрели не только показы и CTR, но и изменения по ad recall, brand awareness и consideration;
— затем сопоставили эффект с переходами в сайт и последующими действиями.

Что показали цифры. По публичным разбором кейса, у кампании фиксировался заметный прирост брендовых метрик: знание марки росло на двузначные значения, а в отдельных сегментах uplift по запоминаемости рекламы был выше, чем по обычной медийке без оптимизации под качество контакта. Важнее другое: после верхней части воронки росла и эффективность нижней — аудитория с контактом в DSP лучше конвертировалась в переходы и добавляла объём брендовых запросов.

**Главный вывод**: DSP перестаёт быть просто «покупкой показов». В связке с brand lift и нормальной сегментацией это инструмент, который помогает доказать вклад медийки в выручку, а не спорить о кликах. Для бренда это особенно важно в эпоху privacy-first атрибуции: если last-click слепнет, измерять нужно приростом, а не надеждой на отчёт кабинета.

Урок для бренд-менеджера простой: если медийная кампания не измеряется на уровне знания, рассмотрения и последующего спроса, вы видите только половину эффекта.

— @ProgrammaticNotes

@MessengerMarketingRu разбирают это с практической стороны