Как бренд пережил «смерть» cookies и не потерял управляемость спроса: кейс Nike

Как бренд пережил «смерть» cookies и не потерял управляемость спроса: кейс Nike

В 2024–2025 Nike оказался в типичной для крупных брендов ситуации: верх воронки дорожает, last-click (последний клик) всё хуже объясняет продажи, а у маркетинга остаётся простой вопрос — что реально работает, если треть пути пользователя уже проходит без наблюдаемого трекинга? Для команды уровня Nike это не про «сделать больше трафика», а про сохранить управляемость спроса и не разорвать связь между медиа, сайтом, CRM и розницей.

**Задача** была двойной:
— снизить зависимость от сторонних cookies;
— собрать модель, где можно видеть вклад каналов не по одному касанию, а по всей цепочке до покупки и повторной покупки.

Что сделали по-взрослому, без магии:
— усилили first-party data (свои данные): регистрация, покупки, участие в клубных программах, поведение в приложении;
— перевели часть событий на server-side (серверную передачу), чтобы меньше терять сигналы из браузера;
— собрали единый контур измерения: атрибуция + инкрементальность (проверка добавочного эффекта) + MMM (маркетинг-микс моделирование);
— разделили аналитику на два слоя: оперативную для оптимизации кампаний и стратегическую для распределения бюджета по каналам и регионам.

Почему это важно именно в 2026-м? Потому что в е-коме средний чек в ряде категорий проседает на 5–8%, и бороться только за первую покупку становится слишком дорого. Nike сместил фокус на **retention (удержание)** и LTV (пожизненную ценность клиента): дешевле вернуть уже знакомого пользователя через собственные каналы, чем снова покупать его на открытом аукционе.

**Результат** у такого подхода обычно не выглядит как «+30% к продажам за месяц». Он практичнее:
— меньше расхождений между отчётами медиа и продаж;
— выше доля измеримых повторных покупок;
— проще защищать бюджет перед финансами и продажами;
— понятнее, где действительно есть инкрементальный прирост, а где канал просто забирает уже сформированный спрос.

**Урок для marketing ops:** после кук выигрывает не тот, у кого больше пикселей, а тот, у кого лучше контур данных. Если у вас нет собственных событий, серверной передачи и хотя бы базовой инкрементальности, вы оптимизируете не рост, а шум.

— @PrivacyTrackingRu

Соседняя редакция @MarketingSalariesRu недавно писала об этом под другим углом