MMM заменит всю атрибуцию

MMM заменит всю атрибуцию

Этот миф часто рождается после первых удачных отчётов по MMM: модель показывает вклад каналов в выручку, и кажется, что теперь можно отказаться от всех других измерений. Логика понятна — если есть один «источник правды», зачем хранить ещё server-side события, экспериментальную проверку и отчётность платформ?

Проблема в том, что MMM отвечает на другой вопрос. Оно хорошо объясняет, **как каналы работают на уровне системы**, но плохо видит короткие циклы, новые креативы, локальные акции и эффект отдельных изменений внутри недели. Когда рынок переходит в privacy-first среду, а last-click теряет доверие, соблазн сделать MMM единственным решением особенно велик. Но это ошибка масштаба.

MMM не заменяет атрибуцию и incrementality — оно **дополняет** их. Атрибуция нужна, чтобы видеть движение внутри воронки и быстро управлять закупкой. Инкрементальность — чтобы проверять, есть ли реальный прирост, а не перераспределение уже существующего спроса. MMM — чтобы собрать картину целиком и принять бюджетные решения на уровне квартала и года.

Что вместо мифа: строить не «одну модель», а систему измерений. MMM для стратегии, эксперименты для проверки эффекта, атрибуция для операционного управления. В 2026 году выигрывает не тот, у кого один красивый отчёт, а тот, кто умеет сводить несколько слабых источников в одно управляемое решение.

— @AttributionRoom