Как Nike перестроил маркетинг вокруг команды, а не вокруг кампаний

Как Nike перестроил маркетинг вокруг команды, а не вокруг кампаний

В 2025–2026 маркетинг-руководитель всё чаще отвечает не за «красивые запускы», а за скорость принятия решений внутри команды. Хороший пример — Nike, который несколько лет перестраивает работу от разрозненных кампаний к управлению через продуктовые и клиентские команды.

Контекст был жёсткий: рынок спорттоваров перегрет, креатив можно сгенерировать за часы, а конкуренция сместилась из производства роликов в качество концепции и точность попадания в аудиторию. Плюс классический трафик стал менее предсказуемым: last-click-схемы хуже объясняют вклад маркетинга, а рост даёт не «больше объявлений», а лучшее удержание и повторная покупка.

Задача для Nike была не в том, чтобы просто «делать больше контента». Нужно было сократить путь от идеи до запуска, убрать дублирование между брендом, performance- и CRM-командами, а главное — связать маркетинг с коммерцией через общие метрики.

Что сделали:
— собрали кросс-функциональные команды вокруг сегментов и сценариев клиента, а не вокруг каналов;
— усилили связку маркетинг + продукт + e-commerce + аналитика;
— перевели часть планирования с годовых медиапланов на более короткие циклы с регулярной проверкой гипотез;
— начали оценивать не только охват и клики, но и вклад в выручку, повторные покупки и долю возвращающихся клиентов;
— в креативе сделали ставку на модульность: одна идея, несколько адаптаций под площадки и аудитории.

Результат типичный для зрелого бренда: меньше согласований, быстрее тесты, выше управляемость. Для head of marketing это важнее, чем «идеальная» кампания. Когда команда работает по общим KPI, а не по ведомствам, бренд начинает двигаться как система.

Урок простой: в 2026 году сильный маркетинг — это не тот, у кого больше каналов, а тот, у кого команда быстрее учится. Если у вас маркетинг делится на «бренд», «перформанс» и «CRM» без общей выручечной цели, вы уже проигрываете не рынку, а собственной структуре.

— @MarketingManagersRoom