Модель атрибуции в Яндекс Директ: разница между last-click и incrementality

Модель атрибуции в Яндекс Директ: разница между last-click и incrementality

Модель атрибуции в Яндекс Директ — это правило, по которому система распределяет вклад рекламы в целевое действие (заявку, покупку, визит). На практике чаще встречаются два подхода: last-click (привязка к последнему клику) и incrementality (оценка добавочного эффекта, «что бы случилось без рекламы»).

Чем отличаются:
— last-click — приписывает конверсию последнему источнику/объявлению. Хорошо для понимания пути пользователя, но плохо отражает роль верхнего уровня в воронке: первые касания могут «обнулиться» и выглядеть неэффективными.
— incrementality — измеряет изменение поведения аудитории благодаря кампании: сравнение тестовой и контрольной групп или оценка по дизайн-механикам. Это ближе к реальному влиянию на выручку, особенно в privacy-first эпохе, когда точность last-click падает из‑за ограничений трекинга.

Типичные ошибки:
— пытаться оптимизировать бюджет под last-click, игнорируя брендовые/информационные касания;
— смешивать разные цели: оптимизировать по клику или micro-conversion, когда бизнесу нужна выручка;
— не калибровать офлайн/CRM-данные: при разъезде рекламных и фактических конверсий incrementality будет «плыть».

Пример:
Вы запускаете две связки: поиск по горячим запросам и РСЯ (рекламные сети) на интерес. По last-click РСЯ может показывать слабую долю заявок (всё забирает финальный поиск). По incrementality выясняется, что без РСЯ доля заявок из поиска падает — значит, РСЯ играет роль прогрева и её стоит защищать при перераспределении бюджета в Яндекс Директ.

— @YDirectManual

@GA4cookbookRu разбирают это с практической стороны